“烟弹”，一个消费新兴的词汇，它是最近这一年资本最青睐的产业链之一，它是众多创业者义无反顾投身创业的行业；它属于“烟”的类目，但有区别于烟，于是大众统称为“电子烟”。行业统称为“新型烟草”。“烟弹”是电子烟的消耗品，是传统烟的替代品（严格意义上与传统烟差别甚远）；我更喜欢称它为“奶茶弹”。

电子烟的“烟弹”

“万弹齐发”，今年的国内电子烟市场不平静，截止目前，整个国内市场电子烟品牌创业者有小米人、联想人、华为人、还有锤子、魅族、酷派、品胜、TCL等等还有很多很多多到数不过来的大佬都进到这个市场，势必要分上一杯羹。

SNOW+雪加 电子烟

电子烟，一个国际流行已久，国内风潮才起的行业。

随着全球控烟力度的持续增大，传统卷烟一直在努力减少有害物质，新型烟草制品在消费者追求更加健康的诉求下应运而生，其降低有害成分释放量的显著优势逐渐成为烟草制品的重要发展方向和研发热点。新型烟草产品多样，其中主要品类为雾化式电子烟和加热不燃烧烟草制品。

我们通常所说的电子烟指的是雾化式电子烟。

开放式雾化电子烟

封闭式雾化电子烟

雾化式电子烟在欧美地区盛行。

受制于对传统卷烟的严控、高税收以及健康风险等不利因素，欧美地区的消费者对于雾化式电子烟接受度更高，根据欧睿国际统计，在液体尼古丁产品类别中（除加热不燃烧以外的新型烟草），201 8 年仅北美地区销售规模达到近 74 亿美元，占据全球雾化式电子烟市场 46。另一方面，雾化式电子烟市场较为分散，集中度低， 消费者以“非烟民”为主，传统烟草公司在雾化式产品的参与度及相应收入贡献体量均较 低。目前除 JUUL 外，雾化式产业链主要以“制造商→分销商→零售商”为主要的商业模式 ，品牌力相对较弱。

2018 年全球新型烟草用户（雾化+加热不燃烧消费者）共计 5100 万。

国际品牌以 JUUL 为代表，小烟（烟弹雾化器）正崛起。JUUL，电子烟界的“苹果”公司——诞生 3 年估值近 400 亿美元。

套装示意

我国是电子烟的生产和消费大国：

生产端：根据咨询公司Frost & Sullivan 于 2014 年的数据显示，中国是世界最大电子烟产品生产基地，全球市场约 95的电子烟产品是由中国厂商生产。至 2017 年 6 月， 中国已有 1000 余家电子烟生产制造企业，其中部分企业也是国际烟草巨头的新型烟草产品的零部件供应商。

消费端：我国首先是烟草消费大国，根据 2015 年《中国成人烟草调查报告》数据， 中国 15 岁及以上成人现在吸烟率为 27.7%，吸烟人数达到 3.16 亿，占全国总人口约23%，每年的卷烟的消费量占全世界烟草市场的 44%，比 2010 年增长了 1500 万。虽然传统卷烟依然占据主流，但是新型烟草在国内的崛起不容忽视。在雾化式电子烟方 面，根据欧睿国际统计，2018 年我国国内电子烟零售额约为 7.50 亿美元，约合 51.52亿元人民币，近年增速保持在 20% -30 %之间。目前我国电子烟的渗透率仅约 1%（这也是国内为何如此多的企业或人投身于电子烟企业），而美国的电子烟渗透率已达 13%。假使中国卷烟向电子烟的转化率达到 5% ~10% ，其市场潜在规模已将十分可观。

国标的执行，是电子烟在国内市场发展与生存的关键;

雾化式电子烟产品标准已近出台，更多监管措施细则仍在加速落地。根据全国标准信息公 共服务平台网站，电子烟强制性国家标准《电子烟》及《电子烟液烟碱、丙二醇和丙三醇的测定气相色谱法》两项目已经结束审核，并进入“批准”阶段。根据第一财经，预计《电 子烟》项目国家标准在今年年底之前应该会公布。

国内品牌异彩纷呈，烟之“战”已打响

国内自有电子烟品牌按照出身大致可分为三种：

1）主做国际电子烟代工的企业，拥有自己的生产厂和国际铺货渠道，具有较强研发和设计的能力，拥有较多 B 端客户经验；

2） 从手机等电子消费品生产厂转型而来的企业，对电子消费品理解较为深刻，线上线下渠道 较为健全；

3）诞生于新媒体的企业，因长期线上接触 C 端用户而更具互联网思维，擅长以新媒体为主要载体的营销打法，其轻资产运营的模式也有利于平滑资金链风险。在产品生产方面，前两者具有生产能力，而第三种企业通常将上游供应链完全外包，自身专注营 销渠道的建设和品牌产品的推广。

自有品牌加速推出，各家产品各有所长。

2019 年来，市面中各大品牌均在加速推出丰富品新产品以抢占市场份额。根据蓝洞新消费刊载的《京东 618 全球年中购物节电子烟战报》，2019 年 6 月 18 日当日京东平台电子烟成交额同比增 5.6 倍、较去年“双 11”增 2.1 倍； 电子烟（烟杆）成交数量同比增 6 倍、较去年“双 11”增 2.6 倍；烟弹成交数量同比增 3.3倍、较去年“双 11”增 1.6 倍。上榜公司名单中多个品牌于 2018 年底后才创立，可见各大品牌前进步伐之迅速，烟之“战”已然打响：

京东 618 全球年中购物节电子烟战报

巨额资本的涌入加剧行业竞争程度，渠道争夺渐入白热化。

2018 年下半年来，多家资本携巨额投资进入电子烟行业，以助力所投电子烟品牌快速成长。而各大品牌的融资用途多投入到线上、线下的营销的倾销中。线上渠道方面，各类或清新或酷炫的广告层出不穷； 与线上较单一的形式相比，线下渠道的推广方式更为多样：

品牌推广方面：电子烟品牌线下推广活动尤其多见于年轻群体或时尚潮人聚集的各类 场景中，例如 2019 年 4 月，Moti 魔笛电子烟将宣传广告登上成都超级草莓音乐节现场大屏幕，并在现场搭建了一个为期 3 天的MOTI 草莓味体验馆。在同时期的上海草莓音乐节上，福禄flow 投入 160 万元植入广告。5 月，Laan 山岚电子烟在 2019 戛纳国际电影节上以电影“南方车站的聚会”独家电子烟合伙品牌的身份，出现在电影首 映屏幕中。

产品铺货方面：2019 年 3 月开始，众多电子烟品牌开始加大线下推广力度，KTV、酒吧、便利店成为电子烟铺货的重点。目前主要打法有二，一种是通过经销商广泛铺货， 以鲸鱼轻烟为例，目前公司旗下已经有 100 多家代理商，2000 多个售卖网点，在全国 100 多个城市进行销售。线下渠道在整个体系中占比高达 95。这也成为当前大部分电子烟品牌想要采取的战略；一种是直接与 B 端签约，以灵犀品牌电子烟为例，目前公司产品在上海和北京已进入了 2000 家夜店，暂未做经销。与线上直面 C 端消费者不同，在线下渠道面前，电子烟的品牌差异被缩小。

竞争还在持续，市场还在沉淀，电子烟的国内市场占有率和普及率远远低于国际市场，还需要时间和政策的开放，新型烟草还大有可为。