直播截屏。

椰树集团又一次寻得流量密码。

截至10月9日，椰树集团抖音粉丝达到29.1万，自10月1日起9天时间已经圈粉超过27万，其中，仅10月9日一天就吸粉超过15万。

“主播身着紧身衣，直播间跳舞带货。”十一期间，椰树集团开始进军直播带货，一边是坊间熟悉的“土味”，一边则因擦边球行为导致直播多次被平台掐断。

新京报贝壳财经记者注意到，虽然椰树集团账号吸粉显著，但是产品销量并未因此起飞。灰豚数据显示，最近一个月，椰树集团直播总销售额为9000多元，场均客单价仅67元，总观看人次却达到56.1万。

对此，10月9日，新京报贝壳财经记者多次致电椰树集团就相关问题进行采访，电话始终未能接通。

单日涨超15万粉丝，直播频“被下线”

根据椰树集团账号预告，10月1日至8日均有直播带货。不过，据媒体报道和网友爆料，其直播并不顺利，10月5日被平台掐断两次，10月8日晚上，开播几分钟便被平台掐断，复播几分钟后又被掐断。

报道称，10月8日当晚，上万人涌入椰树集团直播间。蓝色的背景、鲜明的“椰树集团”黄字、身着紧身衣的热舞女孩，直播间画风一时引发围观。

贝壳财经记者注意到，目前椰树集团账号中，依然可以看见这场直播的预告视频，并有网友留言“期待开播”，还有网友质疑椰树集团的行为打擦边球，并称“还是原来的配方，还是熟悉的味道”。

土味营销显然成了圈粉利器。根据灰豚数据，椰树集团目前在抖音的粉丝数已经超过29万，而且自10月1日后以万为单位增长。其中，10月6日涨粉2.9万，10月8日涨粉7.1万，10月9日涨粉超过15万。

公开资料显示，椰树集团和椰树集团海南椰汁饮料有限公司均为海南椰树旗下企业的账号。贝壳财经记者注意到，后者暂未开始直播带货，目前粉丝数为6900多。

对于椰树集团直播间被平台掐断一事，贝壳财经记者多次询问抖音相关负责人，截至发稿对方未回应。

不过，一位长期从事直播审核的人士表示，根据抖音直播规范，一般来讲平台对穿着衣服的高低，短裤的长度都有限制，只要超过了，机器就会给掐断。

“直播平台会接类似鉴黄的AI，对擦边球之类的内容AI会直接掐断，如果AI没有办法判断，会推送给人工审核，人工再做处理。”上述人士称。

围观者众下单者寡：场均客单价67元

对于椰树集团进军直播带货，北京京商流通战略研究院院长、北京商业经济学会常务副会长赖阳称，这是大势所趋。相比线下，线上的渠道成本更低，市场增速更快。至于直播间，可以说是线上渠道的3.0版本，比网页和手机看图文下单更有互动性，也更有冲击力，更能激发消费者的购买欲望。

深圳市思其晟公司CEO、品牌管理专家伍岱麒告诉贝壳财经记者：“椰树集团采用直播形式带货，其实也只是顺应当前营销竞争环境，开辟新的销售渠道。不过其直播间重复过往辣眼睛风格，引发大众评论、吐槽或者对其过往广告的回忆，显然是企业故技重施，再次以此获得流量。”

露露乐蒙推出健身内容平台，全品类路线能走通吗？

运动服饰品牌lululemon（露露乐蒙）又有新动作，宣布推出全新健身内容平台“lululemonStudio”，集内容、社区、产品为一体，会员可通过健身镜Mirror及专属App体验健身课，还可以线下免费参加与露露乐蒙有合作关系的多家健身工作室课程。

据悉，lululemonStudio的会员费为每月39美元，目前所有Mirror订阅会员将自动成为工作室会员，而成为lululemonStudio会员需配有健身镜Mirror，为降低门槛，露露乐蒙将Mirror的售价从1495美元短暂降至795美元。

从成立至今，露露乐蒙在运动服饰领域迅速发展，成为市值仅次于耐克的全球第二大运动服饰品牌。今年，露露乐蒙不仅提出了“新五年计划”，还于二季度实现业绩逆势增长。在此背景下，露露乐蒙推出健身内容平台有何目的？从单一品类切入赛道的露露乐蒙，全品类路线能走通吗？

健身趋势不断变化，扩大Mirror服务范围

这要从露露乐蒙收购健身镜Mirror说起。2020年，在美国健身品牌Peloton实现股价翻番的助推下，露露乐蒙看到了家庭健身领域的商机，斥资5亿美元收购智能健身镜品牌Mirror。不同于Peloton以带有屏幕的单车和跑步机为载体，Mirror以家用落地智能镜的形式，在镜中播放直播和录播的健身课程。

从成立之初，露露乐蒙就有非常清晰的目标用户定位——热爱瑜伽、具有一定消费能力的中产女性，这与售价1495美元且每月需支付会员费用的Mirror不谋而合。与此同时，定位家庭健身的Mirror可以补充露露乐蒙的用户群体，强化露露乐蒙的社群营销能力。可以说，Mirror的加入进一步将露露乐蒙与用户的关系拓展至家庭健身领域。露露乐蒙也表示，收购Mirror是公司增长计划的一部分，通过全方位客户体验推动业务发展，增强公司的数字和交互能力。

收购之初，行业及露露乐蒙对Mirror寄予厚望。美国银行分析师当时认为，Mirror有望于2023年产生7亿美元的收入，占露露乐蒙整体业务规模的10%。露露乐蒙也让Mirror登陆了其在美国的十余家实体门店，并正式引入零售渠道。然而到2021年第三季度，露露乐蒙将Mirror的销售额预期从2.5亿-2.75亿美元下降至1.25亿-1.3亿美元。

这或与疫情形势下人们的健身需求发生转变有关。在此次推出健身内容平台时露露乐蒙表示，用户的健身需求已经发生变化，为适应不断变化的健身趋势，Mirror作为灵活的平台之一，需要扩大服务范围，以满足用户需求。

巧合的是，露露乐蒙在2019年4月提出“Power of Three”五年增长计划的半年后，参投了Mirror，一年后收购了Mirror。此次推出健身内容平台的半年前，露露乐蒙发布了新的五年计划——在2026财年实现125亿美元营收的目标，具体包括男士业务营收翻倍，数字业务营收翻倍，国际市场营收实现四倍增长。

全品类不如专一性？瑜伽领域仍有挖掘空间

新京报贝壳财经记者了解到，露露乐蒙的健身内容平台首先在北美市场上线，中国市场的上线规划尚未透露。鞋服行业独立分析师程伟雄表示，露露乐蒙此举更像是在北美市场试水，结果决定了在其他市场的推广进程。

他指出，露露乐蒙推出健身内容平台可变相增加用户黏性，进一步扩大社群私域营销的影响力，但最终结果还是为了业绩。对露露乐蒙来说，推出健身内容平台有其产品发展的顺势而为，也有近年来行业竞争加剧的压力所迫。

随着瑜伽市场的迅速发展，露露乐蒙面对的竞争日益加剧。传统运动服饰品牌耐克、阿迪达斯、安踏、李宁纷纷入局，运动健身服品牌新秀崛起，美国运动服制造商Beyond Yoga、洛杉矶高端生活方式品牌Alo Yoga，国内新兴品牌粒子狂热、暴走的萝莉、Maia Active快速发展。

竞争压力下，从单一品类切入赛道的露露乐蒙，开始尝试拓展品类。2019年起，露露乐蒙相继推出了男装和高街奢侈品牌Lab以及个人护理系列。今年先后推出了鞋履、网球、男士高尔夫、徒步系列产品。

从今年二季度的业绩表现来看，露露乐蒙的品类拓展有一定成效，“销售额同比增长29%至19亿美元，净利润同比增长38.9%”的成绩单，与业绩“跌跌不休”的耐克、阿迪达斯形成鲜明对比。程伟雄认为，拓展品类虽然可为露露乐蒙带来一定的增量，但也有一些不可忽视的挑战。在露露乐蒙目前新拓展的品类领域中，都已有龙头品牌，如露露乐蒙涉足耐克所在的综训运动品类，想要超越存在一定难度。此次品类拓展至健身内容平台，要实现持续保持强用户黏性的目的，其运动健身内容的专业度、聚焦度、吸引力就面临挑战。

在程伟雄看来，当前露露乐蒙的品类拓展有些多，与其做全品类，深度挖掘瑜伽领域的发展空间是一个好的发展方向。新京报贝壳财经记者注意到，今年露露乐蒙明显加速了在中国市场的开店速度，且主要集中在消费基数更大的二三线城市，截至目前，露露乐蒙中国拥有80余家门店。

新京报贝壳财经记者王真真

编辑李铮

校对陈荻雁

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贝壳财经记者注意到，虽然椰树集团账号粉丝数量直线上涨，但是产品销量并未因此起飞。灰豚数据显示，最近一个月，椰树集团直播总销售额为9000多元，场均客单价67元，总观看人次却高达56.1万。

赖阳分析称，消费者进入椰树集团直播间观看，未必是对产品感兴趣，而是“看新鲜”的占大多数。

“一家企业的营销策略往往能反映出它的企业文化。在我看来，企业想要发展得长远，它的价值观应该是接近主流消费者的价值观，这样产品才能引起大众共鸣，得到消费者的认同。椰树集团的一些营销行为对企业的长期品牌形象是有负面影响的，如果品牌形象不佳，被打上‘低俗’的烙印，也会影响它的整体销售业绩。”赖阳告诉贝壳财经记者。

伍岱麒认为，椰树在产品上有其一定优势，属于椰子汁老品牌，但产品创新力度缺乏，品种单一。在形象及营销上剑走偏锋，没有打造出头部大品牌的竞争优势，反而成为大众眼中的怪咖。而企业对这样的“成功”路径也相当依赖，持续不断重复，有可能会持续叠加这样的品牌印象。

营销“辣眼睛”多次被罚，椰树掌握流量密码？

椰树集团一直身背“广告界泥石流”标签，也因争议性广告多次被罚款整改。

贝壳财经记者根据公开报道梳理看到，早在2009年，椰树集团旗下产品曾打出“木瓜饱满我丰满”等广告词。对此，消费者呼吁将椰树广告归进扫黄打非范畴。同一年，因为在海口市公交车上印有浮夸广告字眼，被当地工商部门认定为违规发布，责令立即停止并处以1000元罚款。

去年3月，椰树集团官方微博发布了公司高管招聘海报，“榆树集团培养正副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”等，露骨字眼加上模特照片，旋即被推至舆论中心。不到一周后，海南省市场监管局对椰树集团发布涉嫌违法广告行为立案调查。

企查查资料显示，2021年4月30日，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被海南省市场监督管理局罚款40万元。

而椰树这种屡犯屡遭罚的情况，不仅在公众脑海中烙下印记，集团员工似乎也已经司空见惯。

去年，贝壳财经记者走访椰树集团时，有工人告诉记者：“我们集团（广告）就是这种风格，十几年都这样了。”当记者追问被当地市监局调查有无影响时，他们（椰树集团的工人）认为“顶多罚个几十万”。

因争议频成话题，也让椰林集团掌握了流量密码。

贝壳财经记者在椰树集团官方微信看到，其宣称“2021年全年销量持续逆势增长！2021年比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%，比国家两年平均GDP（国内生产总值）增长5.1%还多1.4倍。”

今年1月发布的题为《开门红报喜》中，椰树集团表示：“椰树”能够从连续五年亏损、换了四任厂长都救不了、仅差2万元就破产到发展壮大、36年长盛不衰,关键在于坚守“三大法宝”：一是体制优势，二是决策正确，三是管理从严。

所谓的决策正确，椰树集团认为：“2019年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升椰树品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”

贝壳财经记者搜索看到，椰树集团最近几年的业绩情况并未公开。根据公开资料，2011年，椰树集团曾定下了10年之内达到年产值过100亿元、税金过10亿元的目标。但2013至2017年，椰树集团分别完成产值44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元。

伍岱麒分析称，椰树的包装设计或者是广告都因“土”或“辣眼睛”引发了一系列的吐槽、评论，因而获得流量。有可能是企业发现这一密码后，多次使用，从而形成自己的风格特色。如果从品牌形象、品牌资产的积累上看，不是好的现象，毕竟“吐槽”更多于赞美，影响品牌美誉度，并且如果因此被惩处，形成负面事件或新闻，则对品牌形象造成影响。

目前，椰汁行业的集中度相对不高，除行业领导品牌椰树之外，椰汁市场新品牌层出不穷，部分地方品牌在个别区域已呈现出优势品牌的特质，行业竞争激烈，未来将逐步向高端化、品牌化、集中化方向发展。

在赖阳看来，椰树集团椰汁品类份额已经有所下滑，随着椰汁品类竞争加剧，其市场占有率或也在下降，这跟椰树集团“吃老本”，产品创新与升级不足及品牌形象没有往更高层级迈进有一定关系。

新京报贝壳财经记者阎侠白金蕾编辑王进雨校对贾宁

监管频发声打击囤积居奇，多晶硅价格高烧何时能退？

监管频频就光伏产业链价格波动发声。10月9日，工信部发文称与市场监管总局、国家能源局三部门集体约谈了部分多晶硅骨干企业及行业机构。此前8月下旬，三部门曾联合印发《关于促进光伏产业链供应链协同发展的通知》。

据贝壳财经记者了解，监管部门提及的光伏产业链震荡，主要集中于上游硅料环节。

“多晶硅产能需要建设，达产需要时间，现在的问题是多晶硅扩产速度跟不上下游硅片等投产速度，出现了时间错配。”就三部门发声，多位光伏行业人士向贝壳财经记者表示。

在业内人士看来，当前光伏产业链价格波动的核心因素仍在于近中期供需矛盾，预计今年四季度硅料产能释放将改善供应紧缺局面。

监管频频发声硅料价格年内涨价29次

近期，监管频就光伏产业链震荡发声。

据工信部官网10月9日消息，工信部、市场监管总局、国家能源局三部门近期集体约谈了部分多晶硅骨干企业及行业机构，引导相关单位加强自律自查和规范管理。

“近期国内光伏产业部分环节产品价格持续急剧上涨，引发产业链供应链剧烈震荡，其中既有国际贸易环境复杂、新冠疫情反复冲击、下游需求大幅增长、各环节建设周期差异等原因，也有部分企业炒作哄抬价格、个别从业者囤积居奇等因素。”有关司局负责人在上述约谈时表示。

上述消息显示，为促进行业整体持续健康发展，三部门提出，要切实加强企业自律，深入开展自查自纠，自觉规范销售行为，不搞囤积居奇、借机炒作等哄抬价格行为；同时要统筹推进光伏存量项目建设，合理释放已建产能，适度加快在建合规项目建设步伐，同时对后续新建产能大规模投产要提前研判、防范风险。

工信部等三部门此次约谈，已非监管部门首次就光伏产业链价格波动发声。

今年8月下旬，工信部等三部门曾联合印发《关于促进光伏产业链供应链协同发展的通知》，称近期光伏行业出现阶段性供需错配、部分供应链价格剧烈震荡等情况，个别环节出现囤积居奇等苗头，有的地方出现割裂市场、区域封闭等问题，亟需深化行业管理，引导产业链供应链协同创新。

为解决上述问题，通知亦提出，根据产业链各环节发展特点合理引导上下游建设扩张节奏，优化产业区域布局，避免产业趋同、恶性竞争和市场垄断。

贝壳财经记者了解到，监管部门提及的光伏产业链震荡，主要集中于上游硅料环节。

截至8月末，硅料价格年内累计29次涨价，且没有明显回调迹象。中国有色金属工业协会硅业分会于9月8日发布公示，称为避免安泰科采集发布的多晶硅价格被过度解读、造成误解，决定自当周起暂停多晶硅采集价格的发布。

有硅料行业从业者告诉贝壳财经记者，其认为当前市场价格信号已基本失灵，目前产业链快速扩产导致硅料供给存在硬缺口，即使硅料企业不涨价，下游为满足需求甚至会选择加价求购，进而推动价格上涨。

分析意见认为四季度硅料产能释放或影响价格走势

多晶硅供应紧缺，受今年二季度检修、限电等外界因素影响。

隆众资讯光伏行业分析师方文正向贝壳财经记者表示，今年6月的硅料大厂事故集中检修，以及夏季高温、限电均对硅料扩产落地造成一定影响。据其调研了解，有较大规模的新建硅料产能将在9月、10月建成投产，再经历约一个月时间的质量爬坡后有望在今年11月后出现产量释放。

“9月份国内多晶硅供应增量将在一定程度上缓解当前供应紧缺的局面。”方文正告诉贝壳财经记者，今年三季度随着超30万吨硅料产能释放，行业检修逐步恢复，四川供电缓解，9月起硅料供应得到改善，预计9月国内多晶硅产量将大幅增长20%左右，增量主要集中在协鑫科技、新特能源、永祥股份、东方希望、青海丽豪等检修企业产能恢复和新增产能爬升的释放量。

不过方文正亦表示，与硅片企业开工率计划相对应的需求相比，多晶硅供应尚有小幅缺口，硅料市场供需关系在短期内仍将支撑价格维持相对平稳的运行走势。他预计，四季度供应增幅以及下游成本压力或将在一定程度使产业链中游环节承压，从价格、库存、开工率逐步体现，最终硅料环节价格再随下游开工率变化而波动调整。

“硅料终究是属于周期性行业，其价格波动也会与铜、铝等品种类似，最终回归周期。”前述硅料行业人士向贝壳财经记者表示。

新京报贝壳财经记者朱玥怡编辑岳彩周校对王心

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