关联食安添加剂争议、神似日军军服的设计，像蝴蝶的翅膀，煽动了消费者敏感的情绪神经，将两家传统企业置于旋涡。蝴蝶自然不是龙卷风的始作俑者，但祸从“口”出，紧随其后的危机公关失效，牵连品牌成为众矢之的。

众声喧哗，万物连接。在众多因素叠加形成一触即发的舆论危机中，任何一个细微的变化，都可能成为系列连锁反应的导火索，最终形成风暴式巨变。

“泰坦尼克号撞到冰山的时候，再调头已经来不及了。你一定要在看不到冰山的时候就提前做应对。”今年8月，龙湖刚熬过一场做空风波，创始人吴亚军回想起了十年前，有人对她说过这样一句话，危机预案、学会与大众沟通，或许对今天的海天、李宁有用。

祸从“口”出之后

当海天和李宁意识到自己可能“说错了”的时候，似乎已经晚了。

前者因为消费者最为敏感的添加剂话题而卷入旋涡，后者因为帽子设计神似日军军服而走上风口浪尖，他们不得不为这场“后知后觉”付出代价。

风波的发酵，让海天和李宁的股价持续下跌。这场公关课，海天的学费超过360亿元，李宁也超过100亿元。

在不少公关人的分析中，海天和李宁的风波大体都可以分为两个阶段。

海天的分水岭在第一纸声明。在此之前并没有被“点名道姓”的海天，无异于“自爆”。这份于9月30日发表的《严正声明》，不仅将添加剂的风波拉向了自己，还让人们从字里行间体会到海天的强势，这样的“强势”让人感到不适。

第二封声明火上浇油，“正本清源，以正视听”不仅没有平息消费者的“双标”质疑，反而挑起了消费者和企业之间的情绪对立。

网络上铺天盖地的指责和压力，海天的第三封声明终于变为“澄清公告”，正面解释了外界的质疑，但已经于事无补。北京商报记者前后多次就产品标准及企业危机管理等问题联系了海天，但截至发稿未收到回复。

李宁的分水岭则在其高管朋友圈截图的“泄露”。顶着“国潮”标签重新崛起的李宁，在设计上出现了偏差，面对舆论，正式声明尚未公布，一张截图显示为李宁电商总经理冯晔的“消费者教育知识还是太少了”的言论率先火上浇油。

时代变了，消费者不喜欢被教育。10月19日，沉默许久的李宁才发布声明，就相关产品的设计及造型给大家带来的困惑和疑虑道歉。

而面对北京商报记者关于后续对争议秀款的处理以及产品设计时是否有相关审核制度时，李宁方面向记者回应称：“在产品设计审核流程上，我们会持续优化。”

同时李宁方面在给北京商报记者的回应中表示，本次争议的秀款产品设计，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，作为用于秀场搭配的打样产品，从未生产及销售。对于危机公关的预案和高管言论的管理，李宁方面则称：“真诚感谢大家为我们提出的宝贵建议和意见，将虚心听取各种声音和反馈。”

危机何以至此

这是两场非典型性危机。危机来自于意外的“蝴蝶”，但应对不足造成了另一场危机。

有业内人士提到，严格来说，海天的风波不算是一个错误，只是说这样的应对手段在自媒体时代下没有进化到与媒体舆情环境相匹配的阶段。

而在李宁的风波中，除了高管言论节外生枝，还涉及李宁作为快消品文化敏感度的应对不足。

这波始于国潮营销之下的红利，也埋下了危机的伏笔。

2021年，李宁营收首破200亿元、净利突破40亿元。在此之前的2008-2012年，运动鞋服行业经历了一场十年来最大的库存危机，李宁也不例外。直到2018年，李宁子品牌“中国李宁”登陆纽约时装周，李宁终于找到了“国潮”的商机，再次翻红。

但“国潮”营销的风险管理，却不容忽视。尤其对于靠美誉度、情结、人设调性形成购买偏好市场的企业产品，危机总是如影随形。

中央民族大学新闻与传播学院院长、教授赵丽芳对北京商报记者表示，危机发生时，跟公司有关的任何人对事件的发声，都可能会被当作官方回应或者官方的意图。

普通网民不会有意识地去辨别“官方”与“非官方”的声明。因此，现代企业的公关预案非常重要。公关预案就包括企业需要确定危机发生后的第一新闻发言人（团队），并对发言人团队和普通员工进行危机公关培训。

“在危机公关中还有一个很重要的原则，叫作统一口径。”上述业内人士提到，高管朋友圈发表的和公司相关的内容，也应遵循口径一致的原则，错误的口径会引发舆情次生危机，还可能改变了危机的性质，提高舆情危机的级别，引发更多、更大的舆情反弹与对战。

他解释称，成熟公司口径管理通常会有归口部门，可能在公关部或者非正式组织的危机管理小组，具体依企业组织设计而定。危机管理小组通常属于舆情危机管理的最高级别组织，有一把手的直接参与或授权。在这一管理之下，任何一个人针对公司层面的事件发声时，都必须口径一致，在公司的最终口径出来之前，所有人都应该保持缄默。

同为公关，哪里不同

传统行业不如互联网企业敏感，在瞬息万变的舆论环境中逐渐“失语”，对于公关团队作用的认识不足，组建、投入较为轻视，非一线城市企业对于公关人才的招聘难……在外界的猜测里，海天、李宁风波背后有诸多诱因。

爆款尚未变现，华策影视业绩双降

票房已破14亿元的电影《万里归途》持续在影院上映着，此时，该片背后的出品方华策影视则在10月24日晚间发布了2022年三季报。但与《万里归途》正霸占着每日票房首位宝座的亮眼表现不同，今年前三季度，华策影视的营业收入与归属净利润均出现下降，分别同比减少了45.84%和7.1%。面对业绩的下滑，华策影视打算如何发力？

前三季度营收、净利双下滑

10月24日晚间，华策影视的2022年三季报正式公布。数据显示，年初至报告期末，华策影视共实现营业收入14.65亿元，同比减少45.84%，归属于上市公司股东的净利润为3.01亿元，较上年同期减少7.1%。

华策影视营收、净利双下滑的现状，在此前已显露出一丝征兆。过往财报显示，华策影视在2022年一季度的营业收入与归属净利润分别同比减少了66.38%和16.9%；而在今年上半年，华策影视虽归属净利润实现了同比增长，但营业收入依旧较上年同期减少近四成。

对于业绩变动的原因，华策影视方面表示，2022年前三季度，公司部分电视剧项目开机、拍摄、送审和取证进度均受到了不同程度的推迟，部分项目进度被迫延后，导致前三季度营业收入较去年同期出现较大降幅，进而使得经营活动现金流较去年同期亦出现较大下降。而得益于版权运营、国际等生态协同业务收入和理财收益的提高，公司净利润稳定，凸显出公司大平台、大生态布局的战略价值。

延期项目将逐步确认收入

实际上，从作品产出来看，今年以来华策影视并不缺少爆款。仅在当下，便有上映中的《万里归途》，截至10月24日20时30分，该片累计票房已达14.1亿元，并成为2022年国庆档票房冠军。

除《万里归途》外，华策影视近期播出的电视剧还有时代报告剧《我们这十年》以及动漫《快递特工队》《小老鼠雷迪克第三季》。此外，今年上半年开播、36次成为全网正片播放市占率日冠的爆款剧《与君初相识》《似是故人归》，背后依旧是华策影视的身影。

尽管爆款接连亮相，但业绩下滑则证明着前述延期项目对公司实际经营带来的不利影响。对此，华策影视方面表示，前述延期的项目预计将从四季度起逐步实现收入确认。

公告显示，华策影视的电视剧业务在前三季度首播5部，取证6部，拍摄及后期制作中的项目9部，《我们这十年》《三分野》《春闺梦里人》等多个项目预计在四季度确认收入。电影业务则在前三季度上映影片5部，累计票房约20亿元，其中《万里归途》相关收入将在四季度确认。此外，华策影视参投的科幻巨制《流浪地球2》前作票房超46亿元，预计将于2023年春节档上映。

瞄向数字化想要化虚为实

不只是在内容作品上发力，华策影视如今也看上了科技化、数字化，并瞄上WEB3.0等领域。

在2022年半年报中，华策影视便提出，互联网从免费互联网进入价值互联网之后，对影视内容等IP资产进行价值重估。在WEB3.0的科技浪潮下，公司已拥有中国最大的影视原创版权库，正在数字化升级为影视内容素材平台。公司对影视内容作品、角色、素材、场景、道具、服装等进行数字化升级，对开发权益进行确权，完成优质内容素材数字化储备目标。数字藏品、虚拟资产（虚拟形象、虚拟数字物品）等新业务模式对IP资产的价值重估将带来数字资产内在价值的提升，为未来延伸出新的业态提前做好准备和布局。

而在此次的三季报中，华策影视也再次提到：公司版权运营业务长期目标“构建中国最大的影视剧版权片库，形成以视频版权为核心资产，以数字科技为技术支撑，面向年轻消费群体情感、情绪消费市场的影视娱乐素材运营企业，形成新的盈利生态”。

对于后续具体的发展规划，北京商报记者联系华策影视方面，但截至发稿未得到回应。在投资分析师许杉看来，IP是内容公司的核心价值之一，但影视产业发展至今，对IP价值的挖掘还远远不够。目前数字化也已成趋势，若能将IP与数字化更好结合，在丰富产品形态、对接市场多元需求的同时，也能对IP价值打开更大的挖掘空间。

北京商报记者郑蕊

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在北京商报记者与多位公关行业从业者的交流中，不少人会自然将阿里的公关奉为职业天花板。不少互联网大厂的公关也通常出身于媒体行业，他们有着丰富的媒体从业经验，熟知大众传播心理，又具备较好的文字功底以及广泛的人脉资源。

类似的公关在传统行业中，能否普遍存在并吃得香却是未知数。就企业危机公关预案及应对、网络舆情信息的监测等问题，北京商报记者尝试向多家调味料企业、快消品企业以及服装企业发去了采访函。

一个明显的印象是，不少企业很难在公司的官网找到显著的媒体联系专区。截至发稿，除一家快消品企业的邮件显示无法送达外，在工作日超过8小时的周期内，其余企业均未回复。

相比较而言，成熟的跨国公司情况则不同。一位媒体人向北京商报记者讲述，他们面对大型跨国企业的联络通常会从国际转到国内，由专门的公关公司或国内分部的人员接手。虽然对于问题的回答大多属于“我问我的，你说你的”，但对方时间观念很强，很少石沉大海。

在北京商报记者试图联系到该企业舆情应对的专人时，该人士回应，负面舆情内部都是保密的，不能对外沟通。另一家跨国企业的公关部人士则直接表明，“公司内部情况不允许对外透露”。

不少企业也会选择服务“外包”。李华（化名）就职于一家专业的公关公司，合作的对象涵盖的范围非常广。据他介绍，一般出现负面情况的时候，企业通常都会准备类似于声明的文字，或者危机预案。对于舆情，市场上有专门的监测公司，企业自己搜索也行，但通常不全面。

从To B到To C，十年来，张小凡（化名）辗转于多家企业从事公关工作。目前，她就职于一家创业型的新消费企业，从她过往经验来看，企业面对舆论危机的时候通常会有一个定级，从高到低分别为S级、A级和B级，不同定级对应着不同的回应策略。

“公众是有期待在里面的，但最后的回应确实没有符合这样的期待，所以才会产生是李宁轻视了舆情危机的感觉。”在张小凡看来，李宁涉及到民族情绪的问题是非常敏感的，基本上可以达到最重的S级。这种时候的回应就是要越快越好，能1小时就1小时，1小时不行就24小时。

在定级这一事件上，一位跨国企业公关部的相关人士证实了其存在：“这部分是相对比较保密的，不太方便对外沟通。”

不过在公关专家陈路齐看来，处理舆论危机的好与坏其实并不能单纯以行业来评判。危机公关有一套成熟的理论框架，可能在细节上会有差异，但不能说行业不同面对危机公关的理论框架就不同。

对于企业通常会惹起众怒的公文式回应，陈路齐更愿意将其归结为程序和风格的问题，包括内部信息披露的限制、企业文化的限制以及管理层偏好的限制。

“所以这种声明本质上体现的不是一家公司的公关水平，而是他们的文化性格和公司管理层的性格和倾向。”陈路齐称，老牌的企业，接受大众沟通工具与方法的创新会比较缓慢，一般要形成大众趋势后，企业才会跟进。在他看来，公关的问题，可能归根结底是企业文化基因问题。

上个世纪初，在国企改革的浪潮之下，海天酱油厂也由国营企业改制为民营企业，掌门人庞康低调和神秘，作为知名调味品企业，其公关与外界打交道并不多。

除此之外，企业的地理位置、行业差异、收入待遇等，也成为影响公关应对的重要因素。有媒体总结了所谓中国快销品行业的地理“沟壑”，有无数的细分巨头总部，并非传统一二线城市。比如，双汇在河南漯河、古井贡酒在安徽亳州、波司登在江苏常熟、纳爱斯在浙江丽水。

学会和“网友”对话

自身的差异之外，舆论气候也大不相同了。“进入网络时代，语境和语境、人和人的差异并没有消失，只是互联网把语境和语境之间、人和人之间的安全缓冲区撤离了。”赵丽芳如此说道。

这是海天和李宁的公关危机，不可忽视的时代变化的背景。十年前刚进入这个圈子，张小凡认为，她的工作就是在媒体关注层面将核心的故事和基调内容定好，但现在情况已经完全发生了变化。

一方面是社交媒体平台的变化，让企业在不经意间被用户的评价所影响。而且用户的维权意识也非常高，新一代的年轻消费者本身就是互联网的“原住民”，当他们认为体验不好的时候，通常不会想到去做消费者客诉，而是第一时间想到到社交媒体上吐槽。

“这就对我们这样的角色提出了很高的要求，需要去了解消费者对品牌的看法，对客诉处理做系统性的刷新，还有方方面面的问题需要协调，这个工作量是非常大的。”张小凡称。

人民大学重阳研究院高级研究员王衍行对北京商报记者分析称，企业在应对舆情危机时，要突出三个字——“准、稳、狠”。

其中“准”是客观准确地评估舆情，在危机到来时第一时间启动处置预案，还原事件经过，而不是盲目地澄清事实，没理辩三分。“稳”就是化干戈为玉帛，以诚恳的态度接受批评和监督，针对疑问作出相应的内部审查，安抚大众情绪。同时争取获得行业机构的支持、媒体与消费者的理解。而“狠”就是重病需要下猛药，防止应付了事。

厦门大学新闻传播学院教授邹振东曾经写过一本书《弱传播》，其中的核心观点可以概括为一句话：现实生活中的强者就是舆论场上的弱者，而现实生活中的弱者就是舆论场上的强者。传播要想取得最有效的传播，就要和弱者建立联系。

在企业的公关行为上，这一理论同样通用，企业是现实中的强者，而消费者则是舆论场上的强者。企业要想传播得好，就需要跟消费者建立联系。但怎样建立联系，又是一门学问。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中提到了一个现象，政治娱乐化，企业行为同理。

事实上，海天和李宁，并非不懂年轻人。仅2021年，海天就先后冠名了《青春环游记》《中国诗词大会》《谁是宝藏歌手》《吐槽大会》等热门综艺，当年海天的销售费用超过13亿元。

从这一点上看，海天不像是个2G上网的老年人。同一年，李宁在广告及市场推广费用猛增近四成至17.8亿元，而研发投入占比却从2020年的2.2%下滑至1.8%。以“国潮”出圈的李宁，也必然不会与年轻人有数字鸿沟的。

从企业的角度，中国《文旅创新创业智库丛书》总编张德欣对北京商报记者分析称，媒体盛行的时代，每个人都可以通过自己的渠道去发声。一方面是要密切地关注舆情，另一方面也要坚守企业的底线，包括对公序良俗的遵从等。同时也要注意，不要总打擦边球。

但从从业者的角度，张小凡也给我们提供了反向思考的空间。如果工作做得好，那么可能不见得是来源于公关本人。

北京商报记者陶凤杨月涵

双重主要上市生效，百胜中国坐实本土化

双重主要上市的方式成为当下不少企业的选择。10月24日，百胜中国双重主要上市生效，并且其在港交所交易的普通股亦已被纳入沪港通及深港通股票名单。百胜中国认为，该举动能够为其扩大股东基础和增加股票流动性。自进入中国市场以来，百胜中国一直在进行本土化布局，无论是在产品还是在销售渠道上，如今的举动似乎更是表现出了其对于中国市场的期待。分析指出，百胜中国此举能够为投资人带来更多选择，但也需要持续维持中国市场业务的增长。

转为港交所主要上市

百胜中国正式实现双重主要上市。10月24日，百胜中国发布公告称，该公司在港交所主板由第二上市地位自愿转为主要上市地位生效，目前，百胜中国为于港交所及纽交所双重主要上市的公司。即日起，该公司在港交所交易的普通股亦已被纳入沪港通及深港通股票名单。

对此，百胜中国首席执行官屈翠容表示，百胜中国于香港转为主要上市有望提升公司于全球资本市场的地位并进一步拉近与员工、顾客、合作伙伴和股东的关系。同时，百胜中国的股票已被纳入沪港通和深港通，为中国内地投资者开放了投资渠道，百胜中国也希望借此扩大公司股东基础并增加股票流动性。长期而言，将继续致力于推动业务增长及加强核心竞争力，使百胜中国更具韧性及灵活性。

就在10月24日，深圳股票交易所同样披露，港股通标的证券名单发生调整并自2022年10月24日起生效，代码为09987的百胜中国调入。同时，北京商报记者由港交所官网注意到，百胜中国的上市类别一栏已变为主要上市，正如该公司此前披露的那样，其股份简称也由“百胜中国-S”变为了“百胜中国”。

据了解，百胜中国2016年从Yum! Brands分拆，在纽约证券交易所上市，并于2020年在香港二次上市，为Yum! Brands在中国内地的特许经营商，获授肯德基、必胜客和塔可贝尔在中国内地的独家运营和授权经营权。此外，百胜中国旗下还有小肥羊、黄记煌和COFFii & JOY 等餐饮品牌。

深耕本土化

2016年登陆纽交所，2020年于港交所二次上市，如今又转为于港交所主要上市，百胜中国一直未停下“折腾”的脚步。从该品牌多年布局中国市场的足迹看来，其对中国市场的野心和期待似乎都不小。

自肯德基1987年进入中国市场，在北京前门开出第一家餐厅，百胜中国的本土化之路便已开始。除了推出北京炸酱面、武汉热干面、湖南牛肉粉等城市限定商品，为不断拓展业务增长点，百胜中国2018年起还开发了自有零售业务烧范儿，在线上线下推出了螺蛳粉、炒饭、牛排等产品，不断在产品上进行着本土化布局。

尤其在疫情下，百胜中国的新零售业务为其业绩作出了贡献，自2020年疫情以来，百胜中国为了满足不断增加的居家餐饮需求，持续在新零售领域发力，不断扩充产品线。根据百胜中国财报显示，今年新零售一季度销售比去年同期增加超过一倍。其中，肯德基的“自在厨房”为消费者提供的产品中既包括传统的牛排、炒饭、鸡汤，还上线了新品微波水饺以及咖啡、小食等商品；必胜客的新零售产品则涵盖了牛排、海鲈鱼、意面等经典产品；其他品牌也推出了新零售套餐。

其实，纵观餐饮市场，除了百胜中国外，多位外来“媳妇”都在不断深耕中国市场，足以证其对于中国市场的关注。今年9月，星巴克中国立下了多个新flag，包括要以平均每9小时开一家新店的速度，三年内在中国市场新增3000家门店，且实现净收入翻倍、营业利润为当前4倍等。早在2020年11月，麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡就宣布未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场，计划到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡门店。今年9月，拥有全国门店近2500家门店的麦咖啡，再次宣布2023年计划新增约1000家门店。

零售管理专家胡春才认为，很多餐饮企业初期只是将标准化的产品带入了中国市场，当消费者的消费需求升级后，对于产品的需求也随之多样化。因此，企业在布局时切勿将其他市场的模式照搬到中国市场，而是需要根据当地市场的需求来调整战略方案。这也是不少企业在布局中国市场后，开始摸索相关业务版图的原因。

向资本市场证明实力

双重主要上市对于百胜中国而言，是一个新的开始，接下来在中国市场的表现也会格外备受关注。虽然在中国市场的发挥一直较为稳定，但在群雄逐鹿的情况下，百胜中国想要巩固自身在国内市场的地位则需要多方面的提升。同时，如今在港交所及纽交所双重上市的身份，百胜中国触达到了更多投资者，但同样需要遵守更为严苛的要求。

资深连锁产业专家文志宏表示，通常来说，二次上市的成本较低，审核标准也会相对宽松些，但会受到主要上市市场的影响，流动性也会随之受到影响，独立性不够强。如今，百胜中国将港交所主板第二上市地位自愿转为主要上市，就意味着该公司需要同时遵循两个资本市场的规则。由于在纽交所和港交所双重主要上市，所以对于百胜中国的要求会更严格，但这也意味着百胜中国会拥有更强的独立性和流动性。此外，百胜中国选择在港交所转为主要上市可以纳入到港股通，从而大大扩充其股东基础。

而对于百胜中国接下来的发展而言，文志宏认为，从2016年在纽交所上市，再到2020年于港交所二次上市，百胜中国在资本市场的表现较为稳健。对于该公司而言，未来发展核心还是在于如何维持中国市场业务的持续增长，以此向资本市场证明自身。

在北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳看来，相较于部分传统餐饮企业，百胜中国等连锁品牌的标准化更高，起到了一定的示范效应。对于百胜中国等较早进入中国市场的品牌而言，首先要根据现代消费者的消费习惯进行变化升级，并研究现代消费者口味的特点趋势，不断推陈出新，为消费者带来新鲜感。同时，企业还需提升产品品质和食品安全监管，在保证标准化的基础上发挥自身特色。此外，数字化升级改造也是企业需要去改进的方面，以此来提升运营效率，从而获得消费者认可。

北京商报记者张天元

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