双十一期间，资生堂的“神操作”惹祸了。

2022年11月7日，时代周报记者在浏览黑猫投诉平台后发现，有消费者于11月5日发起了“资生堂夜半降价不退差价，求维权”集体投诉，投诉原因是在资生堂天猫旗舰店购买的售价为1440元的悦微水乳套装，通过双十一活动各种满减折后实际支付1290元。然而，资生堂天猫官方旗舰店却在几天后的凌晨突然降价至888元。消费者要求品牌方补差价或者退款，但品牌方却无作为。

事实上，针对此次事件，11月4日晚，资生堂旗舰店曾发布店铺公告称，当日0点，因系统问题，店铺出现了价格异常，目前已经恢复正常价格。其还表示，综合考虑后，给到以下解决方案：针对价格异常订单，将一一与消费者沟通，统一做退款处理，并给以适当补偿。

（图源：受访者供图）

但品牌公示的解决方案以及后续处理，并未让消费者满意，在黑猫投诉平台上，“资生堂夜半降价不退差价，求维权”的相关投诉成为热门投诉，截至11月8日下午13:00，相关投诉总量已经达到1144条；截至下午5点，投诉量增加至1335条，集体处理率为0.15%。

（图源：黑猫投诉平台截图）

来不及“保价”

11月7日，消费者橙橙告诉时代周报记者，她于今年10月底，在头部主播的直播间以此前预售价1240元（领店铺券200元）的价格购买了资生堂悦薇水乳。11月4日，她偶然发现一位IP地址显示为吉林的小红书用户，分享了悦薇水乳套装保价成功的消息。

“我了解后发现，11月4日凌晨，资生堂在官方直播间以888元售卖同款悦薇水乳套装，在链接存续的时间里，不少消费者购买成功。而且在这段时间，此前购买过该套装的部分消费者，及时留意到降价，并在4号凌晨申请保价成功，退回了差价300余元，相当于以888元的价格购买套装。”橙橙进一步表示。

橙橙向时代周报记者出示的订单页面显示，该商品为七天无理由退换，在10月31日00:00至11月26日23:59期间全程保价。根据淘宝平台的相关规则商品售价调整、发放优惠券导致降价可一键保退差；商品换链接后降价，可提交同款信息，24小时人工审核成功后，也可以退差价。

杨国福再启IPO：6000家加盟商“壮行” 食安问题何解

《投资者网》侯书青

近日，上海杨国福企业管理（集团）股份有限公司（下称“杨国福”）首次公开发行境外上市外资股的相关申请报告获中国证监会批复。杨国福曾在2022年2月向港交所递交过招股书，并于8月末失效。

经过19年的埋头发展，杨国福现已在全国拥有近6000家加盟店。杨国福还计划在2025年使国内加盟店数量增至9000家，集团整体营收达到100亿元。

但眼下，杨国福仍面临着扩张速度与业绩增速不匹配的问题。此外，加盟制在门店快速复制方面虽然优势明显，但带来的一系列食品安全问题也为杨国福的品牌形象埋下了隐患。

19年的发展路

或许很多人不知道，杨国福经营的麻辣烫虽然来自四川，但杨国福并不是一家来自四川的企业。

公司创始人杨国福早年间与妻子朱冬波在哈尔滨的街头做炸串生意，当他们觉察到自己所在的街道上最受欢迎的吃食是麻辣烫后，夫妻俩便开始慢慢研究麻辣烫的底料配方。经历了不断试错，汤底的配方被确定下来，他们在2003年开了自己的第一家麻辣烫门店“杨记麻辣烫”。

刚刚开业，生意便非常火爆。创始人杨国福也在生意初见起色的时候发动自家的亲戚朋友加盟，除了能够免费使用他的招牌和配方，还不收加盟费。或许就是在这一时期，一个名为张亮的年轻人也进入了这一行业，目前，张亮麻辣烫的规模与杨国福不相上下。

到2005年，杨国福已经拥有数十家加盟店，而与此同时，越来越多的人也看上了这门生意。一时间，麻辣烫在东北地区的街面上随处可见，竞争也变得激烈起来。此时的杨国福想到，应该通过注册商标的方式保护自己的品牌，收加盟费的事情也理所当然地被提上日程。

到了2009年，杨国福再一次革新了麻辣烫的吃法，一碗麻辣烫由原本的固定内容物变成可由食客自主选择的称重模式。在这一时期，杨国福的门店数量进一步增长，到了2012年，其门店数量突破1000家。

要解决如此多门店的管理问题，杨国福必须要更新自身的管理模式。2015年，杨国福将总部迁至上海，并建立了研发中心和制造中心，开始恶补供应链方面落下的功课。

可以说，2015年的这次决策是杨国福能走上上市之路的重要一步。在拥有供应链能力之后，杨国福具备了进一步做大规模的能力，主要业务也逐渐从C端转向B端。

杨国福2.0

现在的杨国福，可以看做是“麻辣烫届的蜜雪冰城”，加盟＋供应链的商业模式使杨国福正式成为一家B端企业。目前杨国福只有3家直营店，其余均为加盟店。

同时，其主要营收来源也并非加盟费，90%以上的收入来自向加盟商销售食材、调料、设备等，加盟费和系统维护费收入占比仅为5%左右。

现制茶饮行业的现状，为整个餐饮行业都敲响了警钟。奈雪的茶、喜茶过去专注直营模式，导致总公司除了每一家门店的原料费外，还需要承担人工、食材、房租成本。在这“三座大山”的重压之下，采用直营模式的现制茶饮品牌即便拥有70%的毛利率，却仍难以实现规模盈利。而蜜雪冰城在加盟制的加持之下，却能保持常年稳定的现金流。

而加盟制的另一面则是，为了保证加盟商能够正常经营、稳定支付各项日常费用，总公司必须让出一部分利润给加盟商。这也导致杨国福的毛利率比起其他直营餐饮品牌低了不少。

各家上市餐饮品牌的财报显示，奈雪的茶毛利率通常在65%以上，蜜雪冰城却仅为25%-30%;海底捞、九毛九等采用直营模式的餐饮品牌，毛利率常常在50%以上，而杨国福的毛利率除了在2021年达到30.2%外，其余时间均低于30%。

这意味着，杨国福若想进一步提升自身的营收规模，吸引更多加盟商是最简单直接的道路。杨国福看起来也是这样想的，在招股书中，公司表示计划在2025年使加盟店的数量提升至9000家。

但从财务数据上看，杨国福目前面临着两个问题：营收增速与门店数量增速不匹配、竞争对手颇多。

招股书显示，2019-2021年前三季度（下称报告期），杨国福的加盟店数量从4721家增至5783家。但营收在报告期内变化并不明显，分别为11.81亿元、11.14亿元和11.63亿元。

在近2年的时间内，杨国福新增了1062家加盟店，但营收却几乎止步不前。另一方面，杨国福的加盟商是否能够长期经营下去也是一个值得考量的问题。招股书显示，报告期内运营超过3年的加盟店在总数中的占比仅有40%，这意味着历史上有大约60%的加盟商经营时间不满三年，大部分加盟商都是主动终止加盟的。

此外，缺乏护城河也是杨国福不得不面对的一个问题。麻辣烫的配方其实很简单：水、汤底、食材。这导致杨国福的竞争对手分布广泛：张亮麻辣烫的门店数量已经突破5200家，与杨国福差距并不算大；小谷姐姐在2022年3月门店数量突破800家；杭州的吉阿婆的门店数量也于2022年初达到600家左右。此外，各类预制菜企业的成品麻辣烫汤底，也分走了部分堂食麻辣烫（拌）的份额。

不同于蜜雪冰城的奶茶，难以想象会有很多消费者在家里准备植脂末等各类原料自制奶茶，但买一包麻辣烫底料，再买一些菜在家自制麻辣烫，是一件几乎没有门槛的事情。这意味着，杨国福或许能够通过投资供应链，减少供应商的经营压力来获得同行竞争优势，却可能难以实现“非我不可”的竞争壁垒。

何况，能够自建供应链的麻辣烫品牌，也不止杨国福一家。

加盟制的另一面

除了影响毛利率之外，加盟制品牌不得不面对的另一个问题是，如何加强对加盟商的管理力度。

无论是蜜雪冰城还是杨国福，品控一直都是加盟制企业的一个大问题。这一问题的根源，正是来自加盟制本身。

从情理上讲，由于总公司本身“没有为门店的日常经营付钱”，在门店日常管理方面的话语权自然较弱。这也导致杨国福、蜜雪冰城等采用加盟制为主的品牌经常会出现食品安全方面的新闻。

此前，就曾有博主暗访过杨国福门店，并发现其仓库内有老鼠屎和被老鼠咬过的调料包。此事一出，国家市场监管部门随即对全国3000多家杨国福门店开展集中排查。共责令整改800家、警告5家、立案调查24家。

另据国家市场监督管理总局官网显示，2018-2021年期间，杨国福曾因多起违规行为被责令停业整顿。

杨国福也曾提出过整改方案，包括尝试关闭加盟通道，整顿加盟商管理体系，将加盟商管理外包给第三方等，但仍未能杜绝食安问题的发生。

就在本月，北京市海淀区市场监管局持续开展餐饮食品安全检查工作，依法查处了15家餐饮门店，其中就包括一家杨国福麻辣烫。

对于一家有悠久加盟制历史的企业而言，想要根除自身在食安问题上的短板，并不是一朝一夕的事情。或许，眼下的喜茶为行业探索出了一条新路。近日喜茶开放了一线以下城市的加盟业务，但加盟合伙人需要拥有超过3个月以上的喜茶门店工作经验、通过4个岗位的晋升考核、连续3次以上通过现有门店标准的食品安全考核，才能获得加盟资格。

但这一措施对于加盟商的食安问题是否能够根除，仍有待时间验证。（思维财经出品）■

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不过，橙橙并没有赶上凌晨那拨保价。她表示，目前即便是已经在淘宝平台申诉，但仍无法退还差价。“资生堂旗舰店已经下架相关链接，我无法提供同款降价的链接证据，导致我无法成功保价，中间的差价只能自己承担。”

另一位消费者阿楠告诉时代周报记者，“截至11月7日前，我多次尝试联系资生堂官方客服，但只得到了‘敬请谅解’的回复，甚至出现了‘已读不回’的情况。我反复处理这件事情已经十分疲惫，准备直接进行整单退货退款。”

（图源：受访者供图）

品牌方该不该负责？

针对投诉，11月8日，时代周报联系资生堂相关负责人，对方回应称，11月4日凌晨，资生堂官方旗舰店出现了短暂的系统故障，影响了部分悦薇水乳的前台价格，而后系统快速修正，恢复了正常价格和权益。

她进一步表示，“在系统故障期间产生的错误订单，我们将和顾客沟通作退款处理。因此对这部分消费者造成的不便，品牌深感抱歉，将赠送相关产品，以弥补他们不愉快的体验。错误订单的价格并非品牌官方价格，不适用于其它订单，因此对顾客造成困扰我们万分抱歉。今后，品牌将和合作伙伴不断优化系统，避免此类事件再次发生。”

同日，记者还通过电话咨询天猫客服，对方表示，因系统问题产生了少量问题订单，平台已经收到有关资生堂差价问题的相关投诉，目前正在与品牌方沟通处理，后续会及时反馈给消费者。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻对时代周报记者表示，对于资生堂公告中的“系统故障”，虽然《民法典》第一百四十七条规定，基于重大误解实施的民事法律行为，行为人有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销。但是资生堂想要基于重大误解行使撤销权，需证明该异常订单确因“系统故障”导致，仅凭借一纸声明是不够的，同时又考虑到该产品价格的“888”元过于巧合，是否确因“系统故障”导致，是可以进行合理怀疑的。

同时，他还解释道，根据《电子商务法》第四十九条规定，电子商务经营者发布的商品或者服务信息符合要约条件的，用户选择该商品或者服务并提交订单成功，合同成立。当事人另有约定的，从其约定。消费者自订单提交成功之时，买卖合同订立。非基于法定理由或双方协商外，合同应当正常履行。

公开资料显示，资生堂创立于1872年，是日本著名化妆品品牌。1981年，资生堂开始进入中国市场。据其今年2月发布的2021年财报显示，目前中国是资生堂的第二大市场，2021年资生堂在中国市场的销售额为2747亿日元(折合人民币151亿元)，同比增长16.5%。在全球业务总销售额中占比达到26.6%，仅次于日本市场的26.7%。

在被问及未来是否还会购买商品时，橙橙表示，“这件事情资生堂处理太下头了，我要直接拉黑，不会再接触。”

（应受访者要求，橙橙、阿楠均为化名）