北京时间11月21日0点，2022卡塔尔世界杯揭幕战将展开。四年一届的世界杯作为全球最大的体育盛事，也迎来了一场商业价值最大的体育营销盛会。参与其中的中国企业不仅有万达集团、海信集团、蒙牛、vivo等知名品牌，其周边商品六成来自“义乌制造”。在业内看来，世界杯等国际体育赛事在全球范围内享有广泛的影响力和观众基础，这对于中国企业的全球化拓展有着重要的作用。

扎堆参与

2022卡塔尔世界杯开赛在即，还未在绿茵草地上目睹各国球员风采，球场外的企业已然暗潮涌动。

中国企业的身影也出现在球场内外。环球数据（GlobalData）显示，中国企业在本届卡塔尔世界杯的赞助额达到13.95亿美元，超过了美国的11亿美元，总赞助额位列全球第一。按年度计算，中国企业的赞助价值为每年2.07亿美元，排名第一，分别超过了1.34亿美元的卡塔尔企业与1.28亿美元的美国企业。

在本届世界杯中，FIFA官方指定的中国赞助商总共有四家，分别是万达集团、海信集团、vivo和蒙牛。其中，万达集团与可口可乐、阿迪达斯、现代起亚、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA一同，被列为国际足联七大官方合作伙伴之一。

另据不完全统计，目前通过赛事赞助、签约足球队和足球明星、媒体合作等形式参与卡塔尔世界杯的中国内地企业已有19家。

除了大型企业，在卡塔尔走红的还有“义乌制造”。据悉，本届世界杯周边商品有六成来自“义乌制造”：从足球、国旗、大力神杯摆件到喇叭、哨子，都有中国义乌的身影。这并不是义乌第一次参与世界性体育赛事，里约奥运会、欧洲杯、美洲杯等赛事的纪念品，很多都来自义乌。过往的丰富经验也让义乌应对此类订单显得游刃有余，有商户提前3个月甚至一年就完成了所需产量。

“就全球工业品产业链供应链而言，义乌制造已经成为源自中国的世界性商业符号。义乌制造目前在世界市场上已经形成一种可信任可购买的心理暗示，让全球消费者形成消费信任和购买依赖，因此义乌制造就是世界看中国的眼睛，也是中国观世界的窗口。”经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清表示。

除了小商品制造，由中国铁建国际集团承建了卢赛尔体育场，这座造价7.7亿美元的体育场，也为卡塔尔世界杯留下了浓墨重彩的一笔。此外，可供住宿的“自由区球迷村”也出自中国之手。据卡塔尔方面介绍，中国企业共为本届卡塔尔世界杯提供了超过1万套集装箱式房屋，主要来自广东和浙江等地。

“中国大批企业巨额赞助世界杯，本身就是中国经济力量的展示，让全球球迷看到中国品牌，品读中国文化。”宋向清说。

体育营销

花费重金豪掷世界杯，各路企业也都开启了体育营销花式玩法。

作为官方赞助商，蒙牛已开展一系列与世界杯相关的品牌活动。10月10日，蒙牛发布了12款世界杯历史系列包装，推出主题TVC广告片。今年“双11”，恰逢卡塔尔世界杯倒计时10天，作为2022年FIFA卡塔尔世界杯全球赞助商，蒙牛线上发售了世界杯32强定制包装产品，同步推出世界杯主题宣传片《要强出征》。蒙牛还在主办国卡塔尔推出了新款世界杯定制产品“随变”系列冰淇淋。

联合国秘书长古特雷斯：各方应该行动起来 在气候协议方面达成一致

财联社11月18日讯（编辑牛占林）当地时间周四(11月17日)，联合国秘书长古特雷斯呼吁各国在气候议题上“行动起来”，克服富国和穷国之间的“信任破裂”，在气候协议方面达成一致，将世界从全球变暖中拯救出来。

正在埃及沙姆沙伊赫举行的《联合国气候变化框架公约》第二十七次缔约方大会(COP27)将于18日闭幕。古特雷斯表示，我们正处于谈判的关键时刻，但信任显然已经崩溃，各方在一些重大问题上仍存在分歧。

古特雷斯告诉记者，“现在不是相互指责的时候，推卸责任只会带来毁灭”。他呼吁各方在三个关键领域采取行动，即有效应对损失与损害、缩小排放差距、兑现融资承诺。

他指出，全世界都在关注着我们，我们要传达一个简单的信息：站起来，做出承诺。“全球排放量正处于历史最高水平，而且还在上升之中。气候带来的负面影响正在摧毁经济和社会，而且问题越来越突出。我们知道我们需要做什么，我们也有工具和资源来完成它。”

古特雷斯的讲话旨在团结与会谈判代表，这些谈判代表在一些问题上陷入了僵局，包括是否应该设立一个“赔偿损失和损害基金”，以补偿穷国面临的气候损害，以及围绕化石燃料使用的措辞。

包括美国在内的富裕国家一直反对设立损失和损害基金，以支持遭受气候变化损害的发展中国家。而损失和损害基金是岛屿国家等气候脆弱国家的一个关键诉求。

古特雷斯重申，发达国家应兑现每年向发展中国家提供1000亿美元的承诺，并提出切实可行的适应资金翻倍路线图。他说，发达国家必须为发展中国家提供所需的支持，助力其开发可再生能源并增强应对气候变化的能力。

古特雷斯呼吁各方迅速采取行动，力争在会议结束前达成共识。他希望看到谈判代表弥合他们在损失和损害问题上的分歧，以反映发展中国家面临的挑战的紧迫性、规模和严重性。

他补充说，他希望看到各国采取更多措施减少排放，以实现过去缔约方大会设定的将全球气温上升幅度控制在1.5摄氏度的承诺，包括限制化石燃料的使用。

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连续两届成为FIFA世界杯全球官方赞助商，在蒙牛方面看来，这是国际足联对蒙牛品牌及产品品质的高度认可，也是蒙牛走向世界、向全球展现中国乳业的重要机遇。

阿迪达斯也借助世界杯开启了新一轮体育营销。相关负责人介绍称，除了推出特别短片《归来仍是梅西》，阿迪达斯还将在北京三里屯全球旗舰店、上海南京东路品牌中心、成都万象城MBC、广州天河城足球旗舰店四大城市推出“足球还是这么好”世界杯主题活动。

“由于疫情原因，很多球迷无法抵达现场观赛。vivo希望通过和FIFA官方联合#Shotonvivo#及海外社交媒体平台的#vivogiveitashot#等系列社交媒体互动活动。在线下，vivo也将在全国多个城市举办线下观赛活动。”vivo方面告诉北京商报记者。

这一次海信还让没有去现场的球迷有了新玩法。在本届卡塔尔世界杯来临之际，海信将联合海底捞在全国300家线下门店发起Mini看球吧活动，同时，海信还将在抖音发起“海信电视U8H世界杯抖音挑战赛”，邀请球迷们一起看球、玩球。

除此之外，中国企业还通过签约国家队、持权媒体合作、签约足球明星等方式参与世界杯体育营销。

北京市社会科学院副教授王鹏认为，世界杯是全球瞩目的足球赛事，其不仅是各个球队间的比拼，更是众多全球品牌展现实力的赛场。而世界杯是顶级体育赛事营销，意味着企业间有更大的竞争，想要脱颖而出，品牌更需要玩出花样、玩出新意。

顶流赛事

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”从足球皇帝贝肯鲍尔这句话中，不难看出世界杯的商业价值。根据德勤报告，足球是体育产业最大的单一项目，全球年产值超过5000亿美元，占体育产值比重超过40%，是“世界第17大经济体”。

英利能源是2010年南非世界杯赞助商的第一个中国企业。从2010年2-7月，英利的“媒体关注度”提升800%。同年6月7日-7月23日，英利在纽交所总市值增长了5.6亿美元。

以vivo为例，通过对2018年俄罗斯世界杯的赞助，vivo顺势进入了10个欧洲国家的市场，在2021年欧洲杯的合作助力下，vivo欧洲市场份额的年增长超过了两倍，进一步加快了vivo的全球化进程。vivo方面表示，通过世界杯等受全球欢迎的体育赛事，中国品牌将有机会以柔和的姿态走进国际，与全球的用户产生情感共鸣，让更多来自世界各地的人，见证并认可中国经济力量的发展。

顶级体育赛事也有着顶流的“带货”能力。厨卫电器公司华帝可谓是2018年世界杯的最大赢家之一。当年签约了冠军法国队后，又发起了“法国夺冠，华帝全价退款”活动，根据公告，华帝活动期间共取得零售额10亿元，线上同比增长23%、线下增长超30%的亮眼成绩，其中预计不到7900万元来自“夺冠退全款”指定产品，赚得盆满钵满。

海信曾斥资1亿美元于2016年宣布成为世界杯官方赞助商。在俄罗斯世界杯开赛后，海信电视的销量在俄罗斯境内不断攀升，开赛半个月内销量就暴增近3倍，创造历史新高。

奥维睿沃总经理陈慧在接受北京商报记者采访时说，海信作为中国电视领导品牌，通过连续多年赞助体育赛事，在海外市场影响力不断提升。在产品上，在行业规模大幅下滑的背景下，海信持续进行技术更新换代、高端市场扩容和产品结构调整，为品牌带来了高溢价的同时也获得了更多的利润增长空间，实现了规模与盈利的双赢，这对国内彩电存量市场是一个正面示范作用。

“不过，赞助世界杯是借势用力，可以提高企业在全球范围的品牌影响力，但千万不可把巨额赞助简单地看成是全球营销和市场炒作的噱头。”宋向清提醒称，海外市场具有国别、族群、制度、生活习惯和文化等多方面的复杂性，对于品牌国际辨识度不高的中国企业来讲一定要先把产品做好、把服务做好、把渠道做好、把平台做好，夯实基础是第一位，借力全球顶级赛事是在做好基本功前提下的顺势而为，决不可本末倒置。

北京商报记者白杨

薇诺娜面霜遭投诉，贝泰妮代工模式惹的祸？

面霜发臭被投诉，这个“双11”薇诺娜摊上事了。11月17日，北京商报记者发现，在黑猫投诉平台、小红书维权群中，有不少消费者反映“薇诺娜高保湿修护面霜”存在发臭、使用过敏等情况。近年来，主打功效护肤的贝泰妮获得不错的发展，但同时因代工模式被认为存在不小的隐患，此次涉事产品就被业界认为是代工生产所致。从当下来看，如何平衡代工与自建工厂比例，保障产品安全问题已经是快速发展的贝泰妮急需考虑的问题。

面霜发臭被投诉

11月17日，消费者李女士告诉北京商报记者，她“双11”期间在李佳琦直播间购买的“薇诺娜高保湿修护面霜”，使用抹开后散发恶臭味，而赠送的部分小样却无异味可正常使用。跟李女士有同样经历的不在少数，这些消费者甚至在小红书建立了“薇诺娜面霜维权群”。同时，多位消费者在黑猫投诉平台上投诉称，“双11”购买的薇诺娜高保湿修护面霜“散发臭味、上脸过敏”，质疑产品质量不合格，并要求“退一赔三”。

值得注意的是，这些消费者投诉的都是同一批号产品。李女士提供的信息显示，被投诉有臭味的面霜生产批号为A1014J03S，没有异味的小样批号为A1024J02S。根据网上多位消费者的投诉情况，散发臭味的“薇诺娜高保湿修护面霜”的生产批号均为A101开头。

根据李女士提供的信息查询发现，此次涉事产品备案号为云G妆网备字2021000703，备案人为云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司。

根据国家药监局官网备案信息，该产品共有两处生产地，一处为云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司，企业地址为云南省昆明市高新区科医路53号，生产地址同公司地址。另一处为上海嘉亨日用化学品有限公司，企业地址为上海市松江区佘山镇陶干路1069号，生产地址同公司地址。

多位维权者提供的信息显示，“薇诺娜高保湿修护面霜”的发货地多为苏州、上海。同时，李女士提供的薇诺娜对涉事产品检测的报告单显示，该涉事产品生产企业为上海嘉亨日用化学品有限公司。如此之下，业界猜测此次涉事产品或许是贝泰妮代工厂生产。根据公开报道，贝泰妮委托加工及OEM生产模式的供应商主要在上海、江苏南通及云南昆明等地。

有关此次产品情况，生产企业是否为代工厂等问题，北京商报记者向薇诺娜母公司贝泰妮进行采访求证，但截至发稿未收到回应。

贝泰妮、薇诺娜方面均未作出回应，但薇诺娜官方旗舰店客服已经就相关事件给出解决方法——可以7天无理由退货。根据李女士提供的信息，在其要求薇诺娜进行赔偿时，薇诺娜官方旗舰店客服表示只能退货退款，如果要赔偿，则需要提供二甲及以上医院的诊断报告、医药清单等相关信息才会考虑赔偿事宜。目前该旗舰店已经下架了该涉事产品。

代工模式存隐忧

薇诺娜为贝泰妮旗下王牌产品，此次涉事产品为薇诺娜爆款产品，目前该旗舰店已经下架了该涉事产品。凭借大单品的贡献，头顶“敏感肌第一股”的贝泰妮近两年可谓风光无限。根据公开数据，薇诺娜已经五年在“双11”大促中蝉联天猫美容护肤TOP10。基于王牌产品良好的表现，贝泰妮近年业绩也持续上涨。

然而，高速狂奔下的贝泰妮因代工模式被业界认为存在不小的隐患。而此次涉事产品被认为是代工生产更是让业内外对贝泰妮代工模式产生担忧。根据贝泰妮官方公开的数据，2020年上半年，其委托加工、OEM生产模式下的主要供应商中，上海西西艾尔启东日用化学品有限公司、上海嘉亨日用化学品有限公司、韵斐诗化妆品（上海）有限公司的采购金额合计占委托加工及OEM生产模式总采购金额的比例为82.59%，同期委托加工产量占生产总量比例为73.93%。

2021年，贝泰妮自主生产和委托加工的成本分别为1.89亿元和6.11亿元，占营业成本的比重分别为19.58%和63.28%。虽然贝泰妮在不断强调自建中央工厂，但2022年上半年，其委托加工模式销售成本分别约占营业成本的50.23%，远高于自建工厂的23.53%。

盘古智库高级研究员江瀚表示，贝泰妮主要依赖代工模式，或多或少会有一定的风险，但当前不少化妆品都采用代工模式，也有做得不错的品牌，所以代工模式并不是问题的根源，关键是要看企业在品控把关层面是否做到够严格。

事实上，贝泰妮自己也在财报中表示代工模式存在着一定的隐忧。2021年财报中，贝泰妮表示，虽然委托加工是化妆品行业生产模式的常态，公司对委托加工厂商的开发、审核、质量控制等制定了一系列的管理制度，但若委托加工厂商出现主要设备无法正常运作、人员紧缺、生产质量控制不达标等情况，公司仍将面临供货不足、货品质量瑕疵等问题，进而影响公司正常经营。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，“双11”属于年度大促，有不少企业都会集中备货，但在供应上有可能超过原有能力，故此对企业而言，确实容易出现疏漏。此番薇诺娜是否因为OEM代工出现品控问题，还需要进一步等待企业回应。“对企业而言，品牌规模做大，需要完善企业品控管理体系，不管是自建厂还是OEM都需要严格把关。”

在江瀚看来，针对薇诺娜产品问题，关键在于此次事件是个案还是群体性事件，如果是普遍问题，那薇诺娜当前最迫切的问题就是要考虑如何提升产品质量把控。

北京商报记者郭秀娟张君花

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