“希望C罗不再为其他球队踢球，手握世界杯退役，这将是个美好的梦想。”C罗离开曼联，迎来卡塔尔世界杯首秀，葡萄牙名宿保罗·富特雷给予了他最好的祝福。与梅西、莫德里奇一样，多位昔日叱咤足坛的体育明星一一亮相，完成世界杯的谢幕之战。

在赛场上，球员拼的是战绩；在赛场外，他们早已被明码标价。尽管C罗和梅西在德转市场里身价不是最高的，但从《福布斯》公布的运动员年收入来看，C罗排名第三，梅西位居第一，两人商业价值不可小觑。有人说，运动员比赛的高光时刻就是他商业价值的峰值。但对于优秀的体育明星而言，脱下球衣，告别赛场，人生才刚刚开赛。

老将与新生

25日零时，C罗迎来本届世界杯首秀。

16年前，C罗首登世界杯赛场；16年后，C罗第五次披挂上阵。作为葡萄牙队队长，外界猜测他有望打破纪录，成为连续五届世界杯进球的球员。今晚的小组赛对于葡萄牙来说十分关键，只有力争第一，才能避免和劲敌巴西队过早相遇。

C罗也在社交媒体上直言：“我们希望世界杯是一次漫长且成功的冒险，让我们把国家队名字和国旗高高挂起。希望球队能让所有的葡萄牙人充满骄傲和喜悦。没有什么是不可能的事！加油，葡萄牙！”

值得关注的是，备受瞩目的足坛罗梅“绝代双骄”，今年一位37岁，一位35岁，显然无法绕开因年龄而退役的热门话题。赛前，梅西就曾在接受采访时明确表示，这将是自己的最后一场世界杯之旅。但阿根廷首战沙特失利，让梅西的世界杯“最后一舞”蒙上阴影。

除了C罗和梅西，佩佩、洛里、蒂亚戈·席尔瓦、丹尼·阿尔维斯等足坛诸神也都会在本届世界杯上演黄昏之战。

绿茵草地上一边是老骥伏枥，另一边则是后生可畏。姆巴佩、戈洛文、维尼修斯、福登、穆夏拉等新生力量迅速崛起。正值桃李年华的他们，已经在足坛上崭露头角：在2017-18赛季随曼城夺得英超冠军中，还不到18岁的福登成为了历史上最年轻的收获英超冠军的球员；维尼修斯也曾为皇马上阵52场攻入22球及交出20记助攻……

赛场上的精彩表现也让他们的身价水涨船高。根据德转市场的最新数据，目前世界上身价最高的足球运动员是22岁的哈兰德，达到1.7亿欧元，不过，其所在的挪威队无缘本届世界杯。而在参加世界杯的球员中，身价最高的是法国队的姆巴佩，达1.6亿欧元。梅西和C罗因为年纪较大等原因，身价分别为5000万欧元和2000万欧元。

在业内人士看来，卡塔尔世界杯不仅决定了球员在赛场上能否圆梦，也对他们日后的商业价值产生重要影响。

吸金“钞”能力

虽然C罗和梅西不是当下德转市场身价最高的足球运动员，但两人的年收入则称得上是佼佼者。在《福布斯》公布的2021年5月1日-2022年5月1日期间世界运动员的收入中，梅西以1.3亿美元位居第一，C罗则以1.15亿美元排名第三。

一般而言，球星的商业价值变现方式很多，例如广告收入、品牌代言费、参赛奖金、门票收入分成、转播收入分成、肖像权收入、签售产品收入、薪酬和补贴收入等。其中，广告代言是重要的收入来源之一。

据不完全统计，C罗曾代言过可口可乐、耐克、阿迪达斯、清扬男士洗发水、CR7品牌服饰、BES银行广告、Modelo航空公司、阿玛尼、吉列、奥迪等品牌。前不久，LV砸重金邀请梅西和C罗同框代言，刷新了其发布的社交平台上运动员照片点赞纪录。2018年，阿根廷球星里奥·梅西成为蒙牛品牌代言人。2021年，蒙牛携手代言人姆巴佩。

“从商业角度来说，目前像C罗和梅西这样的足坛巨星的吸金能力、受众粉丝的消费能力仍高于一些新生力量。”北京大学国家体育产业研究基地副秘书长、体育产业高质量发展课题组郭彬表示，现役体育明星的转会市场身价不等同于他的商业价值，也不完全决定其退役后的商业价值。

在经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清看来，体育明星的商业价值取决于球员个人形象、所从事运动项目的受众基础、在比赛中的成绩等多方面，此外还包括经纪公司和经纪人的商业运作价值、代理广告生产商的经营业绩、赛事宣传推广力度等。

退役不是终点

那么，体育巨星告别赛场，是否也意味着其商业价值贬值？答案并不一定。与大多数体育运动员在赛场上功成名就后很快消失在大众视野不同，足坛退役老将贝克汉姆可谓将其商业价值发挥到了极致。他代言品类不仅涵盖男装、威士忌等，还曾推出过DB个人品牌眼镜，与欧莱雅共创house99护肤品等。另有外媒透露，贝克汉姆此次担任卡塔尔形象大使，收入至少为1.75亿欧元。

篮球之神迈克尔·乔丹退役后，在2020年实现个人总计资产价值超过22亿美元。李宁走下赛场后，也建立了自己的商业版图，如今公司年营收已达225亿元。

宋向清认为，现役球星的商业价值在运动成绩最出彩的年份达到峰值，随着其成绩的退步而不断贬值，直至退役。退役球星的商业价值会发生三大变化，一是商业价值大小由原来的运动成绩决定，转变为个人品牌影响力决定。退役之前个人品牌影响力越大，其商业价值也会越大。二是商业价值变现由依托单项赛事为主转变为依托长期合作或工作合同为主。三是球星的商业开发价值随着其年龄的增长而递减。

“不过，赛场上总归是有输有赢，球员年龄也不会被永远定格，在人们心中留下的，是他们所展现出来的体育运动精神等社会价值。”郭彬说。

事实上，体育明星退役后所受到的商业条例束缚也会相对少一些。退役也并不意味着自身价值走到终点，就像贝克汉姆刻在右手背上的名言：“Dream Big Be Unrealistic”（意为“大胆梦想，别被现实约束”）。

北京商报记者白杨/文胡晓渔/制图