欧阳娜娜“下海”第一站被骂上热搜。11月30日，欧阳娜娜自创品牌因价格昂贵、成本低廉登上微博热搜。从娱乐圈的关注度来看，欧阳娜娜虽算不得大红大紫，但也炙手可热，微博粉丝也在千万级行列。近年来，不少明星依靠积攒的名气推出自创品牌，如薛之谦、郑恺、杜海涛等纷纷开设餐厅，黄明昊、潘玮柏等则推出自己的潮牌，但也不时被曝出食品存在安全问题、潮牌定价不合理等，使得明星自创品牌屡屡陷入争议。

业内人士表示，当高流量成变现钥匙，明星下海捞金的情况屡见不鲜。明星自创品牌除高流量吸引关注度外，也需要有够硬的产品支撑才有竞争力，不然仍会被市场淘汰。

高溢价“捞金”

高流量加持下，明星们都想做一回生意。已经有大提琴演奏者、演员、歌手等多重身份的欧阳娜娜，如今又增加了一个新身份，推出自创品牌“nabi”，并于11月22日正式首发该品牌第一个系列“云朵胶囊系列”。

据“nabi”官方小程序，截至北京商报记者发稿时，“云朵胶囊系列”中的眼罩、长裤、袜子、围巾、卫衣及玩偶这6件商品均已显示售罄，仅剩余浴袍及睡衣套装仍在继续销售。

然而，在产品热销的同时，针对“nabi”的争议也接连出现。有声音称，“nabi”的产品定价过高，一个眼罩148元，两双袜子168元，浴袍、睡衣套装则均定价988元，且与其面料材质并不相称，并有业内人士透露，浴袍成本价约在50元/件，这也使得“割韭菜”的质疑声愈演愈烈。

据天眼查App显示，nabi品牌关联公司上海娜比文化科技有限公司成立于2022年8月，注册资本500万元，经营范围含文艺创作；化妆品批发；工艺美术品及收藏品批发；鞋帽批发；珠宝首饰批发；针纺织品及原料销售等，由NewsleepcoLimited全资持股。此外，知识产权信息显示，上海新升达娱乐集团有限公司已申请注册多枚“NABI”“NABISTUDIO”“娜比”商标，国际分类包括布料床单、服装鞋帽、广告销售等，其中多枚商标已注册成功。北京商报记者就当下的消费质疑联系“nabi”方面，但截至发稿暂未得到回应。

翻车不是个例

明星发展副业早已不是一件新鲜事，而在众多副业中，依靠积攒的名气推出自创品牌也成为不少明星的选择。

北京商报记者注意到，在明星自创品牌中，切入餐饮行业的不在少数，包括薛之谦、郑恺、杜海涛、包贝尔、贾乃亮在内的明星均在全国多地纷纷开设餐厅，尤以火锅店居多，并逐渐形成连锁品牌。与此同时，也有不少明星推出潮牌，如黄明昊曾创办潮牌TWOEX2，潘玮柏与李晨则合作开设潮流品牌店NPC等。

在明星自创品牌接连登场的同时，质疑声却从未消失，并不时被曝出产品问题。就在今年7月，杜海涛创立的火锅品牌加盟店便被曝出存在因食品加工操作区设置不规范、蝇虫防消不到位被责令停业整改的消息。而在此前，还曾有消费者投诉称在该品牌的火锅汤菜中发现苍蝇。对于消费质疑与处罚，该火锅品牌发表致歉声明，并称杜绝再次发生同样的情况。

当明星餐饮店因食品安全问题被频频诟病，明星潮牌同样也未能逃脱。以黄明昊2020年开店的潮牌TWOEX2为例，不少消费者认为店内产品的性价比不高，短袖T恤定价在500元以上，使得该潮牌也多次被质疑。在今年1月，该潮牌宣布公司业务调整，并关闭了天猫和淘宝及抖音店。

核酸业务营收过半！拆解康为世纪42亿市值

涉核酸检测企业近期处在了舆论的风暴中心，相关扎堆IPO企业更是引发了市场不断热议，已经上市的康为世纪（688426）则有些“侥幸”，赶在监管层严查前在今年10月25日登陆了科创板。纵观康为世纪财报表现，疫情暴发后公司业绩实现了较大幅度增长，在这背后新冠相关产品和服务贡献了过半营收。“897.2万元、1.08亿元”，这是康为世纪2019年、2020年的净利表现，对比之下更能显现出疫情对公司业绩的提振。如果没有核酸业务，康为世纪的42亿市值还能撑得起来吗？

靠什么撑起42亿市值

康为世纪42亿市值背后，新冠相关产品和服务功不可没。

近期，涉核酸检测企业成为了市场关注的一大焦点，沪深交易所也发声称，高度关注涉核酸检测企业的上市申请，坚持从严审核，尤其是企业的可持续经营能力。之后，相关企业翌圣生物在11月23日被取消了上会审核，而这也被视为监管层开始严“卡”涉核酸检测企业上市的信号。

与这些涉核酸检测IPO企业相比，康为世纪则较为“侥幸”，赶在这波严查前登陆了A股市场。

今年10月25日，康为世纪登陆科创板，公司发行价48.98元/股，不过上市首日破发，之后的几个交易日公司股价迎来一波大涨，最高曾触及57.3元/股。截至11月30日收盘，康为世纪收跌4.54%，股价报45.46元/股，总市值42亿元。

42亿市值背后，康为世纪靠什么撑起？

据康为世纪介绍，公司是国内少数实现分子检测核心环节完整业务布局的生物科技企业，核心产品包括分子检测酶原料、核酸保存试剂、核酸提取纯化试剂以及分子诊断试剂盒，2020年公司抓住了新冠疫情机会业绩增长较快。

正如康为世纪所言，2020年、2021年，公司实现营业收入金额分别为2.33亿元、3.39亿元，其中来自新冠相关产品及服务收入金额分别为1.27亿元和1.77亿元，如扣除新冠相关产品及服务收入，公司实现的营业收入金额分别为1.06亿元、1.62亿元。

不难看出，自疫情发生后，新冠相关产品及服务为康为世纪贡献过半营收，这其中主要涉及核酸保存试剂、核酸提取纯化试剂以及新冠病毒核酸检测服务。

据康为世纪披露，2020年、2021年，公司新冠病毒核酸检测服务销售收入分别为3074.18万元、5930.01万元，销售数量19.94万人次、172.53万人次，产品平均单价为154.21元/人次、34.37元/人次。另外，数据显示，截至2021年末，康为世纪在境外也上市了3款新冠病毒核酸检测试剂盒，2020年、2021年分别形成收入87.38万元和1143.04万元。

独立经济学家王赤坤对北京商报记者表示，上市公司二级市场估值还是靠公司业绩支撑，如果公司因为某一块业务业绩大幅削弱也必然会反映在二级市场上。

伴随着康为世纪上市，公司实控人王春香身价也实现暴增。履历显示，王春香出生于1967年，北京大学植物学学士、植物生理学硕士，美国加州大学洛杉矶分校病理学博士，高级工程师，目前任上市公司董事长、总经理、生命科学研究院院长。截至目前，王春香通过康为世纪生物控制上市公司45.08%的股份，持股比例较高，折合市值近19亿元。

疫情前难达上市标准

对比康为世纪疫情前后业绩表现，如果说公司是被疫情“催肥”的并不夸张。

2018年、2019年，康为世纪实现归属净利润均不足千万，分别约为657.5万元、897.2万元，在新冠相关业务的催化下，公司2020年实现归属净利润高达1.08亿元，最近一年2021年归属净利润约为1.26亿元。

首发上市时，康为世纪选择的上市标准为预计市值不低于10亿元，最近两年净利润均为正且累计净利润不低于5000万元，或者预计市值不低于10亿元，最近一年净利润为正且营业收入不低于1亿元。

如果按照2020年、2021年业绩来看，康为世纪满足上述上市标准绰绰有余。不过，如果在疫情发生前，康为世纪距离上述目标则还有很长的路要走。

首先来看“预计市值不低于10亿元，最近两年净利润均为正且累计净利润不低于5000万元”这一指标，康为世纪2018年、2019年净利为正满足，不过合计实现净利润仅为1554.7万元，与5000万元相差甚远。

以“预计市值不低于10亿元，最近一年净利润为正且营业收入不低于1亿元”来看，康为世纪营收则不满足标准，公司2019年实现营业收入约为7394万元。

针对相关问题，北京商报记者向康为世纪董事会办公室发去采访函，不过截至记者发稿，对方并未回复。

此次上市，康为世纪最终募资11.41亿元，投向医疗器械及生物检测试剂产业化项目、营销网络建设项目、分子检测产品研发项目、补充流动资金，其中分子检测产品研发项目中涉及呼吸道系统病原体快速核酸检测项目。

另外，从监管层发声来看，剔除新冠相关业务收入后公司是否满足发行上市条件是关注的一大重点。投融资专家许小恒对北京商报记者表示，康为世纪能够上市确实有一部分运气成分在，如果公司上市进程再晚一步，“被卡”的概率也很高。“按照目前监管层表态以及市场舆论来看，以后涉核酸检测企业上市会难上加难。”许小恒如是说。

据了解，目前市场上还有达科为、致善生物、瑞博奥、菲鹏生物4家涉核酸检测企业已经过会，均处在等待注册环节。

北京商报记者马换换

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深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，任何企业任何品牌都有其自主定价权，明星自创品牌有一定优势，例如在时尚资源、粉丝群体、知名度等方面。虽然产品定价权是企业自主权，但能符合市场经济规律的品牌和定价，则能生存，反之则可能会逐渐被市场淘汰。明星自创品牌定价高，或基于对粉丝号召力强、品牌力塑造等多方考虑，但能否成功，则需要市场给出答案。

“明星凭借流量捞金的现象很正常，也符合市场发展的客观规律。流量明星借助自身的流量进行流量变现，而高溢价是其快速变现的过程，但这背后也存在一定的问题。”盘古智库高级研究员江瀚补充道。

品质才是硬道理

一时之间，随着舆论发酵，高溢价之下的明星品牌，产品本身究竟能占几分，也被打上问号。

在业内看来，明星自创品牌定价过高，与明星出镜率、流量有关，出镜率和流量越高，定价便越高。但依靠粉丝效应捞金并不会让一个品牌走得长远。

欧阳娜娜拥有微博粉丝2000万+，其微博话题“娜娜的vlog”阅读量超过25亿次；在小红书上，欧阳娜娜拥有超800万的粉丝。黄明昊微博粉丝超2500万，其潮牌在上线9款产品之际，便吸引了14万粉丝关注。

千万的关注度，娱乐圈的顶流，产品背后的明星力不输任何人，然而抛开高流量背后的高溢价，单就产品本身而言，却难有保证。

从事服装行业多年的小姜表示，像浴袍这样贴身的衣物，主要以舒适亲肤为主，好的、价格昂贵的睡袍应该是100%精梳棉的，吸湿亲肤，五星级酒店一般用这样材质的睡袍，但售价也几乎超不过三位数。欧阳娜娜自创品牌的浴袍材质为86%的聚酯纤维、13%粘纤、1%氨纶，显然并不适合做浴袍。聚酯纤维又叫涤纶，优点是结实、不易皱，缺点是闷热、不透气、不吸湿、易起球、染色性差、不适合贴身穿。

根据媒体报道，聚酯纤维浴袍成本价大概在一件50元左右，加上贴LOGO，代工费用，成本也不过百元，而凭借明星高流量达到近10倍的溢价。

江瀚表示，明星自创品牌，如果单靠明星流量而没有足够的产品品质，很难长久，被市场淘汰也是迟早的事情。即使明星的产品有溢价，也必须要符合市场的规范。

“流量相当于明星自创品牌切入市场的加速器，不仅诞生便站在聚光灯下，在打出市场上走上一条快车道，还能借助粉丝效应及粉丝向外围的传播获得更多消费群，但在快车道能否一直走下去，品质才是硬道理。且品质不佳的产品不只会损害该品牌的形象，最终也会影响到明星自身的形象及其后期的演艺事业。”数字文创产业智库研究员李杰解释道。

“明星要做好个人品牌，不但需要明星本身业务能力强、影响力强，还需要产品足够专业、品质足够好才能在如今的消费市场拥有竞争力，反之只会被市场淘汰。”业内人士表示。

北京商报记者张君花郑蕊

在奢侈品这个圈子，明星并不是真正的“意见领袖”

受高端消费回流推动，国内奢侈品市场潜力巨大。要客研究院数据显示，目前占中国人口千分之三左右、净资产过千万的高净值客户，贡献了奢侈品行业超过80%的消费额，是奢侈品消费的主导力量。那么，是谁在以意见领袖的身份，影响着这些高净值人群的消费呢？

我们的第一反应可能是明星，因为最好的奢侈品品牌几乎都有最知名的明星在代言，很多时候，某个明星带火了某个品牌的消息也不绝于耳，但是，明星真的对奢侈品消费，特别是对高净值客户有影响力吗？其实未必。

作为曾经的“顶流”，吴亦凡商业价值不菲，据不完全统计，他曾先后拿下约40个品牌的代言，其中不乏路易威登、博柏利、宝格丽等奢侈品品牌。彼时的当红小生，一度让背后的品牌尝到了“流量”红利。如今，吴亦凡被数罪并罚，人设崩塌，也给押注他的品牌敲响了警钟。

除了奢侈品代言，越来越多的明星开始自己做品牌，搞“副业”。作为拥有约2099万微博粉丝的明星，欧阳娜娜深受奢侈时尚品牌的喜爱，其自创品牌nabi日前却因价格“离谱”引发关注。

登录名为“nabi”的官方小程序，清新简约的页面设计足够吸引眼球。与此同时，卫衣438元、浴袍988元、袜子168元/2双的定价，也着实让人吃惊。打开详情页，定价988元的睡衣套装，其外部材质为100%聚酯纤维，内衬由72%棉与28%桑蚕丝构成；价格相同的浴袍，材质为86%聚酯纤维、13%粘纤（人造纤维的一种）及1%氨纶。“聚酯纤维卖50元都嫌贵”“好像酒店用品”“纯纯品牌溢价”，网络上不乏这样的声音。

在社交媒体时代，奢侈品品牌与明星代言人的关系变得更加紧密。2021年，要客研究院曾受某国际知名珠宝品牌委托，为其在500多名高净值客户中，做了一个谁最适合做该品牌代言人的调研，结果是没有一个明星的选票能够独立超过总票数的30%。

背后的原因只有一个——明星在高净值客户心中，并没有过高的地位和分量。受财富差距、明星品德操守等问题影响，在高净值客户眼里，明星是“低头”看的。

一个国际一线奢侈品品牌的CEO曾和我说，他们的业务人员在与客户交流时，会说某个知名企业家是品牌客户，很少会说某个明星是客户，因为很多时候，明星对于客户来说不一定是加分项，而知名企业家的加持，往往会起到意想不到的效果——那些知名企业家不仅是榜样，也是目标，比明星更能走到高净值客户心里。此外，据要客研究院调研，在高净值消费者购买奢侈品时，排在前几位的影响决策因素，除了“品牌推荐”“媒体广告”外，“朋友推荐”“意见领袖示范”占很大比重。值得注意的是，这里的“朋友”是指其身边的高净值消费者，“意见领袖”也没有人选择明星，几乎都是知名企业家。

目前，很多奢侈品品牌把活动作为最重要的客户服务和扩展方式之一，以意见领袖为核心，服务客户的“朋友圈”，这是最有效的互动营销模式。选择品牌代言方面，我认为中国明星企业家的代言市场方兴未艾，未来机会巨大。

当然，明星们如果想真正走到奢侈品品牌心里，走到真正的代言阵营中去，必须获得更多成功，让高净值客户觉得你和他们是一类人，而不仅仅是一个艺人。

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