今年双十一期间，波司登羽绒服“假打折”风波再度引发公众对“虚假促销”话题的讨论。近期，多名消费者向新京报记者反映，多家电商平台的商家存在“先涨后降”的套路，有商品一夜涨价数百元。

为验证上述说法，记者近日通过多种方式求证得知，多家电商平台的部分商品在双十一前后，存在价格“先涨后降”的情况，一些商品的促销价高于平时。而在业内人士看来，此现象由来已久，趁机搞虚假促销的商家并不少见。

多方规制下，商家为何铤而走险？对此，多名业内人员向记者透露，部分商家采取隐蔽手段先将商品价格抬高，之后再打折促销，利用的是规则漏洞。这些商家中，有人把“虚假促销”当作谋取利益的手段，也有人是为了缓解在双十一活动中因让利带来的经营压力，而所采取的“下下策”。

对此，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，商家制造降价假象的促销策略，其结果会损害消费者的合法权益。“此举不仅涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权，严重的甚至构成价格欺诈。”

双十一“先涨后降”，有商品一夜涨价数百元

近日，“虚假促销”的相关话题再度引起关注。网友九儿在社交平台上发文，“双十一淘宝一定要注意，有借助双十一涨价搞活动的（商家）。”双十一活动开始前几天，九儿分别以1399元和1995元的价格在淘宝购买了一款壁挂式饮水机和净水器。双十一当天本来想看有没有优惠，结果发现价格反而涨了。她提醒朋友，“不要被骗，理性剁手。”

新京报记者看到，在九儿的这条动态中，她还晒出了同款商品享受双十一优惠活动后的价格：壁挂式饮水机价格为1399.65元，比活动前贵了0.65元；标注着“今日下单只需1499”字样的净水器付款时价格却显示为2153.35元，比活动前贵了158.35元。

网友九儿晒出以前购买订单截图（左）和双十一商品价格截图（右）。社交平台截图

九儿在社交平台展示的聊天记录显示，她询问店铺客服为什么壁挂式饮水机参与双十一活动却没优惠。客服回复称“（现有的价格）已经很划算了”。至于净水器价格与宣传页标注价格不符的问题，客服则表示，是运营标错价格，“需要改价后重拍”。

11月12日上午，新京报记者查看该店铺，上述壁挂式饮水机和净水器价格分别为1284.43元和1476.34元，比双十一当天价格有所回落。11月15日新京报记者再次查看发现，两件商品价格较之前未再调整。

另一名网友洪欣（化名）遭遇了类似的情况。她发现，双十一当天，自己心仪的冰箱在京东自营商场的价格由之前的4299元变成了“折后”4599元。她告诉记者，在一场以优惠、狂欢为主题的活动中，看到价格上涨，心里难免有些不舒服。最终，在各个平台比价后，她只下单了几件刚需的小商品，添置冰箱的计划则被暂时搁浅。

网上关于双十一涨价的讨论越来越多，网友在社交平台讲述自己遇到的涨价经历：“我在京东家电商城看中了一款空调，当时售价为4799元。没想到双十一预售价格却变成了5799元，又算了一系列优惠到手也要4989元。”“我以前119元买的机械键盘，现在折后还要144元。”“以前209元买的电子门铃，现在到手价至少249元。”

萍萍（化名）就经历了商品在几个小时内“涨价400多元”的情况。11月10日晚上10点左右，她在淘宝把准备抢购的商品加入购物车，两张1.2米的儿童床，价格勾选显示一共3996.6元。但当她等到11日凌晨付款时却发现，两张床的价格变成了4424元。

她找到店铺客服询问。客服回复称，“今年的双十一和以往的双十一不一样。今年是10日晚上8点开始，8点至12点有双十一特价秒杀活动，限时四小时，比双十一价格还便宜。”同时客服表示，活动前都有在聊天框中通知。

萍萍错过了客服所说的活动消息，也放弃了挑选一个月的儿童床。而在社交媒体上，还有人在分享着，诸如10日晚上加购了纸尿裤，一觉醒来价格上涨120元的事情。

萍萍（化名）购物车内11月10日晚10时许商品价格截图（左）和11月11日凌晨商品价格截图（右）。社交平台截图

记者多途径验证网友说法，与客服对质遭“拉黑”

11月11日，在一款具有商品“历史价格查询”功能的小程序中，新京报记者对网友提到的双十一涨价商品进行查询。

该小程序说明中，其数据来源为机器采集和用户爆料两种方式采集。机器会根据商品热度按天、按小时自动抓取商品面价及优惠，计算出商品最终到手价。同时用户发现好价也会进行爆料，经过审核后收录在价格走势中。

经小程序查询，京东自营店售卖的一款冰箱价格走势图显示，2022年10月26日左右该商品价格为3560.95元，11月3日价格为4399元，11月11日价格为4199元。

新京报记者在具有“历史价格查询”功能的小程序对京东某款冰箱查询结果显示，该商品10月26日价格为3560.95元，11月11日价格为4199元。小程序截图

沃尔玛三季度营收增长8.7%，中国区电商业务表现出色

新京报讯（记者于桂桂）11月15日，沃尔玛发布2023财年第三季度财报，报告期内总营收实现增长，沃尔玛中国电商业务表现出色。

财报显示，沃尔玛第三季度总营收为1528亿美元，同比增长8.7%或9.8%（受汇率影响），营业利润为60亿美元，同比增长3.9%。第三季度净销售额增长6.9%，可比销售额增长5.6%。值得注意的是，沃尔玛中国电商业务表现出色，第三季度电商净销售额占沃尔玛中国总净销售额的41%，其增长率为63%，两年叠加增长率为159%。

在全球范围内，沃尔玛旗下的山姆会员店销售额和会员数量均有所增长，与上年同期相比，其同店销售额在第三季度增长了10%，或在两年期的基础上增长了23.9%，会员收入增长8.0%。

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淘宝的一款化妆品价格走势图显示，10月30日价格为279元，11月2日为299元，11月9日为279元，11月11日为299元。

为了多平台验证历史价格信息，新京报记者下载了一款名为“一淘”的购物软件。该应用软件介绍，“一淘”是阿里巴巴旗下购物平台，可与淘宝账号通用，同步淘宝、天猫商品。同时该平台也具有比价工具，可以获取商品历史折扣信息。

随后，记者在“一淘”对此前查询的化妆品再次进行历史价格查询。结果显示10月30日价格较低在274元左右。11月3日价格上升至292元线以上。11月9日价格回归，随后价格又呈上升曲线。该商品价格曲线与小程序查询曲线相符合。

使用该软件再次查询一件冲锋衣，其历史价格曲线显示，10月5日价格在448元价格线以下，11月初价格出现大幅上涨至655元价格线处，11月10日价格又出现回落。

记者以消费者的身份联系到几家店铺客服，询问是否存在涨价行为。有客服回复“根据库存、气温等条件变化，商品价格也会有一定的变动”，有客服回复“已收到反馈，正在解决”。其中一家店铺客服表示，商品双十一为最低价。记者拿出“历史价格查询”后，客服则表示，因为同样的链接下挂了不同商品所致，记者再次追问，对话框中提示“对方已将你拉黑，消息无法发送。”

业内人士揭秘：商家利用规则漏洞规避处罚

2020年12月，为了规范经营者的促销行为，国家市场监督管理总局发布《规范促销行为暂行规定》（后文简称《规促暂行规定》）。其中第二十一条就规定，“经营者折价、减价，应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式标明折价、减价的基准。未标明或者标明基准的，其折价、减价应当以同一经营者在同一经营场所内，在本次促销活动前七日内最低成交价格为基准。如果前七日内没有交易的，折价、减价应当以本次促销活动前最后一次交易价格为基准。”

在此规定下，部分商家如何规避处罚风险？多名从业者向新京报记者透露，一种情况是，一些商家会选择在双十一开始的前7天提高原价，双十一当天再进行打折促销，以此满足法律对促销商品价格的规定。

更为隐蔽的一种方式是，部分商家将商品链接下方的选项，即SKU（库存保有单位，便于平台识别商品，例如纺织品中一个SKU通常为：规格、颜色、款式等）进行归零并下架。再新建一个完全一样的SKU，新旧SKU所指代的商品完全相同。

“因为新建的SKU没有销售记录，商户就可以对同一款商品重新定价，这个价格往往会高于旧SKU的价格，之后再去报双十一的活动。”经营淘宝店铺15年的贾诚（化名）向记者道出了其中的内幕，这样操作下来结果就是：“消费者买到比平时还贵的商品，而商家却借此手段规避了因为临时对商品进行涨价而产生的处罚。”

对于店家“先涨后降”的行为，11月15日，记者联系到淘宝客服，对方表示，平台会对报名参加大促活动的商品价格进行监控，其中也包括对商家在双十一活动期间建立SKU行为的管制。若发现商家为开展大促活动故意涨价，且未在规定时间内根据提示整改，平台将对活动商品进行清退处理并对商家采取警告、扣分等相应处罚措施。

同日，京东商城客服回应新京报记者，称商品的价格是由不同时期、不同活动，以及市场供求关系等因素决定，不能随意调整。

多方监管下，部分商户为何选择铤而走险？在多名业内人士看来，“降价假象”的确是某些不良商家的谋利手段，但也有部分商家是为了缓解双十一活动带来的经营压力，所采取的“下下策”。

淘宝店主贾诚告诉记者，对于不少商家来说，拿到这张双十一活动的“入门券”，则意味着可能会陷入“销量越好，亏得越多”的尴尬境地。他称，今年商家报名参与天猫双十一活动，需要在最低标价的基础上让利10%，加之平台推出“满300减50”的活动和商铺自己推出的优惠券，最后算上平台的佣金，几项费用合起来就可能超过了30%的毛利润。“这还是你没有算上其他支出的情况下，这也就是说，如果你的商品毛利润低于30%，很有可能就会出现亏本的情况。”

在贾诚看来，对于这些毛利润低于30%的电商来说，双十一促销活动就是一单只亏不赚的生意。“在早期的淘宝双十一活动中，商家采取亏本冲销量的方法来获得日常免费的流量。因为销量起来后，消费者在搜索相关商品时，你的商品可能会出现在页面前列。但现在的问题是，双十一的销量不计入日销，以前的免费流量其实就没有了。”

另一名电商运营从业者漫漫（化名）则表示，若商家不参加双十一活动，则意味在平台曝光量的比拼中，落后于竞品。“没有流量，你的产品就很难卖出去。”

专家：电商平台虚假促销或涉嫌价格欺诈

值得注意的是，电商平台并非第一次爆出双十一虚假促销乱象。2020年年底，国家市场监管总局针对双十一前后消费者反映强烈的，网购先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题公布多份行政处罚决定书。京东、天猫、唯品会三家电商平台均因不正当价格问题，被罚50万元。

在中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江看来，虚假促销的结果会损害消费者的合法权益，不仅涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权，严重的甚至构成价格欺诈。

陈音江还提出，面对此类乱象，电商平台作为连接商家和消费者的枢纽，在制定促销规则时，不仅需要考虑到消费者的需求，还需要考虑到商家实际的经营成本和收益情况，不能单纯追求促销活动的“火爆”销量，还要同时兼顾商家和消费者的利益，更不能有意无意地放纵不良商家的价格造假行为。与此同时，相关监管部门也应该加大监管力度，督促平台诚信守法经营。

落入“虚假促销”的陷阱后，消费者该如何维权？北京市中闻（西安）律师事务所谭敏涛律师表示，当电商的虚假降价被认定为价格欺诈后，消费者就可以根据《消费者权益保护法》第五十五条规定：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。要求经营者向消费者给予购买商品价格三倍的赔偿，当三倍赔偿数额不足500元的，以500元为准。

另外，按照《价格法》第四十二条规定：经营者违反明码标价规定的，责令改正，没收违法所得，可以并处五千元以下的罚款。市场监督管理部门对于电商违反明码标价规定的，还可以给予罚款。

同时，陈音江提醒消费者，网购时应仔细查看促销规则，对于商家给出的保价、产品质量以及售后服务等承诺，都应保留好相关的证据，遇到问题依法维权。

新京报记者熊丽欣吴梦真

世界杯场外赛事，蒙牛、伊利的“德比之战”

北京时间11月21日0点，2022年卡塔尔世界杯开赛。

球员们挥洒汗水的同时，各大品牌也进入“猎杀”时刻。企业都在绞尽脑汁思考如何能够快速打出爆点，收割流量红利，从而在产品端变现。

乳制品所蕴含的健康基因使其与体育赛事密不可分。这也就使得伊利、蒙牛在体育营销苦下功夫。双方的赞助范围从球员到赛事，从中国到世界。

双方对于营销方向、重视程度近乎一致。但是在产品布局的战略上，站在十字路口的双方选择了不同的方向。

“世界杯”场下

绿茵场上，梅西、C罗被称为“绝代双骄”。绿茵场外，中国乳业市场上也有一对互相鞭策的双骄，即伊利、蒙牛。

2022年作为体育大年，顶级赛事贯穿始终。蒙牛与伊利的体育营销大战也从年初打到年尾。

年初结束的冬奥会上，伊利为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。持有“官方身份”的伊利，在赛事直播中高频露出。同时，伊利也在社交平台上积极触达C端消费者。

蒙牛则是“押中宝藏”。三年前签约的代言人中国女子自由式滑雪运动员谷爱凌在冬奥会一战成名，斩获“两金一银”。谷爱凌一夜之间成为“顶流”，给蒙牛带来更多与C端直接交流的机会。

对于即将到来的世界杯，蒙牛、伊利更是“八仙过海各显神通”。

继2018年世界杯，蒙牛又成为卡塔尔世界杯全球官方赞助商。在此基础上，蒙牛更是将世界杯营销阵容筑牢，续签梅西的同时新签约姆巴佩作为品牌代言人。

官方赞助商的优势也开始逐步显现，蒙牛已经有产品进入卡塔尔市场。蒙牛相关工作人员向记者透露，主要在卡塔尔售卖的产品是冰淇淋，旗下冰淇淋品牌“随变”系列已登陆卡塔尔，将在当地赛场内外同步出售。常温产品如特仑苏等也在向卡塔尔运输，会在一些场地供展示、饮用。

伊利虽然没有官方赞助的身份，但是与参加世界杯的多支劲旅达成战略合作，包括阿根廷国家足球队、巴西国家足球队、西班牙国家足球队、葡萄牙国家足球队等。又签约知名球员内马尔、C罗、贝克汉姆、武磊为品牌代言人。

如果留心一些就会发现，伊利签约的阿根廷国家足球队则是梅西所在的球队，梅西会与其他队员一同出现在伊利产品包装上。伊利通过另一种方式凑齐“梅罗内”，完成一块流量拼图，试图赚足流量。

“蒙牛、伊利对于世界杯都有各自的策略与优势。蒙牛最大的优势则是官方赞助的身份，也就是有FIFA站台，同时有权益优势。而伊利是通过大手笔与很多世界顶级球员、劲旅签约。”有接近双方的人士向记者表示。

如果抓住世界杯红利，流量就会如同浪潮，一波接一波。流量也会在C端变现，转化为业绩。

2018年的蒙牛就尝到世界杯带来的甜头。资料显示，受益于产品创新、布局完善以及世界杯推广营销所带来的销量增长，蒙牛总收入为689.77亿元，同比增长14.7%；其中液态奶收入同比增长12%，冰淇淋收入同比增长8.4%。

有乳制品从业人士告诉记者，“其实世界杯上蒙牛产品表现还是要看卡塔尔的人流量，2018年蒙牛的冰品有目共睹，增长明显。即便进入冬季，卡塔尔的天气依旧炎热，冰品的销量应该还是会有保障。”

上届世界杯没有押注过多的伊利，此次落子颇多。伊利在面对投资者关于世界杯营销提问时表示，后续会围绕世界杯进行多种方式的营销。

世界杯临近，蒙牛、伊利“弹药储蓄充足”，好戏即将上演。

战略错位

锚定体育营销，蒙牛、伊利达成一致。而在“押宝”未来上，双方各有“锦囊妙计”。

蒙牛、伊利以常温奶起家，也通过常温奶成长为全国性乳企，双方的产品遍布大街小巷。但是这些产品也在多年的挖掘中触底。

新出路迫在眉睫，更何况伊利、蒙牛为自己制定了远大的目标。

伊利提出2025年挺进“全球乳业三强”的中期目标及2030年实现“全球乳业第一”的长期目标。蒙牛则是力争在2025年“再创一个新蒙牛”。

众多乳制品业务中，伊利选定奶粉作为新的增长曲线之一。

2021年，伊利以62亿港元的代价，成为澳优最大单一股东。伊利通过此次大手笔收购，扩充“奶粉军团”。

“今年以来，在行业下滑的情况下，伊利婴幼儿奶粉业务依旧逆势大增，同比实现20%以上的增长，增速第一。”伊利相关负责人在业绩说明会上强调，“之前提出2021-2025年婴幼儿奶粉业务复合增速20%以上的增长目标依然没有任何改变。”

备受追捧的奶酪、鲜奶也是伊利新曲线中的一环。但是对于这些品类，伊利又有着自己的解读。

在伊利看来，今年前三季度奶酪业务在2C端位居行业第二，明年在保证份额持续提升的基础上，也会更关注盈利水平。伊利对低温鲜奶是积极但不失理性的投入，还是希望找到真正喝巴氏奶的消费群体，然后通过高品质的产品去提升市场份额。

而奶酪、鲜奶正是蒙牛所选定的未来。

2020年，蒙牛就将目光锁定刚刚兴起的奶酪棒品牌——妙可蓝多。随后，蒙牛持有妙可蓝多30%股份，成为控股股东。今年10月9日，蒙牛为提振投资者信心，计划增持妙可蓝多5%的股份，要约收购完成后，蒙牛将持有妙可蓝多35%股份。

蒙牛方面向记者表示，妙可蓝多品牌奶酪品类及儿童奶酪棒单品长期保持全国市占率第一，增持妙可蓝多代表蒙牛长期看好中国奶酪市场，以及对妙可蓝多未来发展前景的信心及价值认可。

但是受疫情影响，妙可蓝多增速失衡。从二季度开始，妙可蓝多就背负疫情的压力。该公司二季度净利润同比减少26.7%；第三季度净利润同比下降63.03%，扣非后净利润亏损2744.34万元，同比下降186.17%。

对于鲜奶品类，蒙牛内部孵化出鲜奶品牌每日鲜语。蒙牛相关工作人员向记者表示，蒙牛鲜奶业务旗下高端鲜奶品牌“每日鲜语”及“现代牧场”品牌鲜奶均实现远高于市场的高速增长。数据显示，今年上半年，每日鲜语在核心城市份额大幅提升，稳居高端鲜奶第一。

“蒙牛与伊利的战略布局早已不同，蒙牛更倾向于低温类产品、奶酪等，而伊利是奶粉、常温。在奶粉领域，蒙牛与伊利相比，基础薄弱，目前，蒙牛也在整合奶粉业务。”有乳制品从业人士向记者表示，“在奶酪、鲜奶领域，伊利布局晚于蒙牛，也有一些差距。这两个业务也是蒙牛未来缩减与伊利差距的重要抓手。”

伊利选择的奶粉业务还处在不稳定的阶段，人口红利等因素在制约奶粉行业的增长。蒙牛所押注的奶酪与鲜奶又面临产品高度同质化的局面。

距离“2025之约”还有三年时间，双方所选择的赛道能否发挥奇效，助力各自完成阶段性目标，尚待时间给出答案。

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