在第五届中国国际进口博览会上，阿迪达斯展台展示着由著名当代艺术家韩美林参与设计的阿迪达斯2023十二生肖新春特别系列产品。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐透露，未来阿迪达斯的产品中将会融入更多中国元素，“中国创造”的产品将占到阿迪达斯中国整体市场体量的三分之一。

萧家乐告诉北京商报记者，在中国市场，阿迪达斯未来非常重要的调整方向是“中国创造”，即通过大数据洞察中国消费者的需求，包括与更多年轻中国设计师、艺术家合作，创造更多充满中国元素的产品等。“希望未来几年，中国创造的产品品类能够占到阿迪达斯中国市场所销售产品量的三分之一。”据了解，目前这一比例在百分之十几左右。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，阿迪达斯对中国市场的看重及策略转变背后是国内消费者喜好的转变，通过合作，实现设计本土化，融合一些中国传统文化，阿迪达斯可以更好地在中国市场发展。

盘古智库高级研究员江瀚表示，阿迪达斯近年来在中国市场不太乐观，销售数据出现负增长。本土化、国潮化的转型是大势所趋，这种转型也是阿迪达斯开始真正跟随中国市场潮流发展的信号。

公开数据显示，截至2021年，国潮行业市场规模同比增长23.13%，达1.25万亿元。京东消费数据显示，2018-2021年，消费者对于“国潮”商品的热情增长迅速，购买“国潮”相关商品的用户数增长了超九成，成交金额增长了284%，销量增长了411%。

正如江瀚所言，加大中国文化元素产品投入的背后是阿迪达斯大中华区销售疲软。“大中华区被列为三大战略重点市场之一。”这是阿迪达斯对于当下中国市场的定位。中国市场对阿迪达斯的重要性或许用一组数据可以更能表达。有数据显示，2019年，阿迪达斯大中华区营收占比超20%。

迟到的Supreme 不再的抢购盛世

热度不减的Supreme，在抢购盛世不再之际，选择进军中国市场。

11月6日，话题#Supreme北京首店来了#登上抖音热搜。就在前一天，Supreme在位于北京王府井的买手店Dover Street Market Beijing（以下简称“DSM”）进行中国首发，不是代购、不是快闪，是“落户”，虽然这种“落户”有些缩水，但比过去的“隔海相望找代购”还是让Supreme畅快了不少。在不限购的情况下，目前2022秋冬系列仍库存充足，这倒让习惯了抢购的粉丝们颇感意外。分析认为，在百花齐放的中国服装市场，潮牌并不像奢侈品具备较强的壁垒，或许正是嗅到了这一风险，迟到的Supreme还是来了。

11月6日，话题#Supreme北京首店来了#登上抖音热榜，话题热度达到了700多万。而此次的热度起源于首次在国内买手店的首发。

就在5日，买手店DSM在王府井大街重装开业，此前该店位于三里屯太古里南区，并于10月10日正式搬离。重装开业当天，Supreme也在店内进行了发售，这也是Supreme首次通过官方渠道在中国市场销售。

北京商报记者在DSM门店内看到，因首日开业加之疫情限流，门口不出意外地排起了长队，但排队中真正“提袋”的却并不多。DSM店员向记者介绍称，Supreme的产品需要提前预约抽签，再随机分配进店购买的时间段，所以在店内选购的人并不多，但自下周开始则不再需要预约，可以直接进店购买。

据Supreme产品吊牌信息显示，此次在内地市场销售，所属公司名称为威富服饰（中国）有限公司，产地则多为上海。除了DSM Beijing限定T恤为新款，且限购一件外，大部分产品均为已在海外发售过的Supreme 2022年秋冬系列，大部分产品不限购。整体价格与海外市场基本持平，T恤价格在500元左右，卫衣在2000元左右。

实际上，关于Supreme要进军中国市场的消息传闻已久。2020年5月，Supreme成功在国内注册商标“SUPREME NEW YORK”，这为其进入中国市场扫清了商标版权障碍。而此前，Supreme在最高光时刻曾饱受高仿品牌的侵权困扰，不少侵权产品还曾在北京、上海等城市开出线下门店。去年5月，VF集团首席执行官Steve Rendle在财报后的电话会议上就曾表示，Supreme不排除会进军中国市场。

对于Supreme未来在中国市场的开店计划，北京商报记者联系了VF集团，但截至发稿未得到回应。

联名与扩张

虽然有着“潮流鼻祖”之称的Supreme关注度仍在，但随着商业化进程的加速，曾经靠“稀缺性”建立起的品牌形象正在减弱。今年9月，在Supreme新创意总监上任后，首个2022秋冬系列产品就宣布不再限购。而在消费端，对于Supreme品牌的宠爱似乎有些许冷却。尤其此次在社交平台上，除了关于讨论中国区首店的消息外，评论中关于品牌是否早已过气的讨论成了主要声音。

正如刚刚发布的DSM Beijing限定T恤也并未引起明显波澜，目前二级市场加价转售的情况较少，社交媒体上有中签网友发布的代购文帖互动量也仅为个位数。同时，SUPREME NEW YORK官方微博发布的上述T恤图片则仅有161个赞，官微粉丝量则仅有3.1万。据11月6日进店购买的消费者表示，“除了售价500元的限定T恤卖得比较好以外，其他2022年秋冬产品基本货都还很全”。DSM的店员也向北京商报记者证实了上述消费者的说法。

被VF集团收购后，Supreme似乎无法再延续此前的亚文化态度，但VF集团对这个花费了21亿美元收购来的品牌寄予着厚望。据VF集团截至2027财年的五年长期战略计划和财务目标显示，对Supreme的预期为“五年的销售额复合平均增长率区间为高个位数至低两位数”。但显然目前的Supreme还有很大距离，在截至2022年10月1日的三个月内，Supreme所在的其他品牌部门收入仅上涨4%。

据VF集团今年5月发布的财报数据显示，Surpeme由于供应链中断导致业绩不如预期，但随着欧洲两家店铺的开张，实体零售店铺的业绩仍取得35%的增长，该集团仍看好Supreme的发展潜力。

由此在集团目光的注视下，Supreme商业化的脚步不断加速，以此希望带来改变。除了不再限购提升业绩外，其联名的频率也在提高。仅2022年秋冬，Supreme就和兄弟品牌Dickies、Vans以及TNF等进行了联名。相较于被收购前谨慎的开店态度，如今Supreme也在加速扩张。成立于1994年，在收购前的26年来仅有11家门店的Supreme，如今算上北京DSM门店，全球门店已有15家，被收购后不到两年的时间内就开设了4家线下店。

双重夹击

“如果是五年前把店开到中国，那场面估计会很壮观”，一位从事海外潮牌代购的商家向北京商报记者表示。Supreme在拓展海外市场时，必然不会放弃在中国消费市场的巨大机会。但比起之前如日中天时的假货困扰，其目前在中国市场面临的困境已然转变为如何在竞争激烈的潮流品牌中站稳脚跟。

如今的中国市场，国潮品牌不断崛起，海外小众品牌也在接连涌入。据《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》数据显示，本土国潮在大基数下保持稳定增长。2020至2022年潮流服装市场新增500余品牌，其中九成为中国本土国潮品牌。

近年来，海外潮牌也纷纷瞄准中国市场。2022年7月，A-COLD-WALL*大中华区首家店铺落户北京三里屯太古里；2022年，英国街头潮牌DarkCircle、韩国潮牌Mardi Mercredi扽好也相继进入中国市场的线上渠道；今年10月，匈牙利设计师品牌Nanushka在上海环贸广场iapm开设中国首家线下门店……由此看来，Supreme当前内外压力并存。

“现在中国服装市场百花齐放，风起云涌。而潮牌并不像奢侈品具备较强的壁垒，普遍生命周期较短。消费客群则主要聚焦于年轻人，但年轻人的消费偏好并不稳定，随时可能会有新生品牌出现取代Supreme的地位。”时尚领域专家张培英认为。

此外，对于Supreme取消限购的问题，张培英表示，“限购和联名都是潮牌最常见的营销手段，取消限购从短期来看可能会造成稀缺性的减弱，但想做好品牌不能只靠营销手段，而过于频繁的联名也会让消费者产生疲劳，尤其是当联名的品牌方很常规、影响力不大的情况下，对消费者的冲击力会逐渐减弱”。

他进一步指出，“对于潮牌来说，打造核心竞争力的护城河是非常有难度的。想要长久抓住消费者，还需要在产品上下功夫，从而提升不可替代性”。

北京商报记者蔺雨葳

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然而，近几年阿迪达斯大中华区销售数据并不乐观。财报数据显示，阿迪达斯2022年第三季度的销售额同比增长11%至64.08亿欧元，净利润为1.79亿欧元，同比下降了约62%。其中，三季度大中华区收入承压，同比有两位数的下降。此外，阿迪达斯2022年一季度实现营收53.02亿欧元，同比增长0.6%；净利润为4.9亿欧元，同比下降11.5%。大中华区的销售额则下降了35%。第二季度营收为55.96亿欧元，同比上涨10.2%；净利润为3.09亿欧元，同比下滑24.2%；大中华区再次下滑35%。粗略统计，阿迪达斯大中华区销售已经连续六个财季出现负增长。

江瀚表示，从中国市场的角度来看，阿迪达斯本身的市场竞争力开始减弱，大量的中国国潮运动品牌开始崛起，以李宁、安踏等为代表的整个中国国潮运动品牌在市场上呈现出比较强势的市场影响力，这也为当前的市场发展影响带来了巨大的优势，此消彼长之下，阿迪达斯等国际品牌呈现下滑趋势。

但在阿迪达斯方面看来，这种下滑处在正常范围内。“就像跑马拉松一样，运动员也会有累的时候，需要放缓自己的速度，储备力量，准备再一次冲刺。”萧家乐告诉北京商报记者，阿迪达斯在中国市场的发展不是百米短跑，而是跑马拉松。加大中国文化元素的投入以及在线上线下渠道等布局就是在储备力量。

“当下中国消费市场的结构是线上线下渠道的高度融合，消费者尤其是Z世代消费群体对创新消费体验的需求在不断升级。基于此，阿迪达斯也在不断推动线上线下渠道的融合发展。”萧家乐说。据了解，“双11”期间，阿迪达斯将通过天猫、淘宝、京东、抖音直播、小程序等进行全渠道布局。

在线下布局方面，据了解，阿迪达斯在各大一、二线城市进行全面布局，譬如在北京、上海、成都、广州、深圳等地都推出旗舰店。而对于三四五线城市等下沉市场，阿迪达斯同样有意布局。萧家乐表示，三四五线的一些新兴城市，对于体育装备、产品有着很大的需求，布局三四五线的新兴城市也将是阿迪达斯未来几年的发展方向。

北京商报记者郭秀娟张君花

入京首日开两店，宜得利家居能否复制零售神话

北京商报讯（记者孔文燮实习记者刘小云）近日，延续35年业绩增长神话的宜得利家居（NITORI）在中国内地地区的第58家和第59家门店北京银座和谐广场店和北京丰台永旺店同时开业。在本土上市家居巨头居然之家、红星美凯龙、富森美等家居卖场的“围剿”下，宜得利家居逆势将门店开进一线城市，能否复刻日本家居神话？

宜得利家居品牌所属的似鸟（中国）投资有限公司向北京商报记者表示，“由于宜得利家居是一家连锁店铺，因此店内的陈列以及商品基本都统一，包括大型家具及家居小物。同时基于中国地域宽广，南北温差大，在季节品的商品构成上面会根据地域进行不同商品的选择”。

一位住在北京银座和谐广场店附近的消费者告诉北京商报记者，“以前买家居类产品都得去稍微远点的宜家，现在在家门口就可以买到家具产品，确实方便了许多”。

尽管一天内在京连开两家店，宜得利家居的开店步伐仍显得比较迟缓。

宜得利家居成立于1967年，前身是“似鸟家具店”，后改名为“宜得利”，是日本家居行业市场占有率排名第一的品牌。与瑞典家居巨头宜家家居1998年进入中国、日本杂货品牌无印良品2005年进入中国相比，宜得利家居2014年才在武汉开出中国首店，目前在中国内地仅有59家门店。

不过，2022年以来宜得利家居加速在中国内地地区开店步伐，截至11月初已陆续新开了10余家门店。2022年9月23日，无锡万象城店和长沙步步高梅溪新天地店同时开业；9月30日，上海天空万科广场店和上海龙湖金汇天街店同时开业。

对于为何加快开店脚步，似鸟（中国）投资有限公司表示，“中国是一个很大的消费市场，预计到2023年在中国内地开出100家店铺。今后在中国开店的方针是不断在超过1000万人口的城市开出新店，明年也将会继续在已经开店的重点城市多开店铺，并且在一些新的城市开出新店”。

宜得利家居创始人似鸟昭雄曾在采访中表示，“在宜得利家居的全球布局中，中国将是至关重要的一环。在世界范围内能否成功，就取决于在中国市场的成败，只要在中国市场成功了，走到世界哪里都没有问题”。

近年来，居然之家、红星美凯龙等本土家居品牌在抢占了一二线城市的市场后，不断下沉渠道，向三四五线城市“攻城略地”，门店数量达到数百家。宜得利家居此时才在京开出首店，有激流勇进的意味。

在数字营销战略专家、品牌顾问唐兴通看来，宜得利家居过去在中国市场开店速度相对偏慢的原因有四个方面，“一是总部战略重视程度与规划问题；二是中国市场团队发展与建设问题；三是产品与中国市场匹配度问题；四是中国市场发展体量问题”。

截至2022年2月，宜得利已连续35年营收和利润正增长，在日本本土连无印良品和宜家都难以望其项背，被誉为“神”一般的日本家居连锁品牌。

顶着耀眼光环进入北京市场，宜得利家居的知名度并不高，与已经在本土深耕数十年的居然之家、红星美凯龙、富森美等家居上市巨头，名创优品、诺米家居等新兴品牌，宜家家居、无印良品等“舶来品”相比，竞争力稍显不足。

与居然之家和红星美凯龙可以提供的家装一站式的服务相比，宜得利家居以日常家居用品为主，产品品牌单一、服务范围较窄；与宜家相比，宜得利家居品类众多，在店内也设有专门体验区，但因门店面积较小，体验感效果较弱；与无印良品、名创优品、诺米家居等同类型家居店相比，宜得利家居的店面数量不够，难以触达更多的消费者。

同时，一向谨慎的宜得利家居，在2021年5月才全面展开京东、天猫等平台线上销售。彼时天猫“双11”已经进入了第13个年头，潮水退去、红利不再，电商也进入了下半场的角逐。

不过，宜得利家居仍有着高性价比优势，在创立时就力求将产品做到“确保质量与功能的同时价格减少1/2”。从1988年到2017年，宜得利家居用品销售占比从30%提升至60.8%，带动了宜得利的产品结构由耐用品为主向快消品为主转换，向高频消费模式深化，对客流量及复购率的增加都起到了促进作用。

“国内卖场与宜得利家居相比存在着较大差异，国内的家居卖场更多具有商业地产的性质，主要以租赁式的卖场为主，而宜得利家居是真正意义上的设计、产品及零售家居品牌。”在中国家居/设计产业互联网战略专家王建国看来，“在中国市场宜得利家居仍存在机会，前提是需要从产品的设计和性价比上，到品牌制造、服务能力及品牌影响力等多维度全方位做得足够好。”

唐兴通也认为，“宜得利家居应该凸显自身‘年轻化’的产品定位优势，让产品、店面设计、服务等紧紧抓住年轻人；利用数字化与智能化，在购买渠道数字化和营销宣传上下功夫；在产品与解决方案上努力智能化。想要在中国实现长期发展，更需要聚焦特色，融入中国元素”。

就在宜得利家居进入北京前一个月，其在官网宣布，由于美国政府加征高额关税令宜得利产品在美国市场的成本上升、市场竞争力下降，公司已决定撤出美国市场。

西退东进下，宜得利家居能否复刻日本家居神话？或许，似鸟昭雄自传《没有一种运气是偶然》中这样一段话已经给出了答案：NITORI能发展到现在这样的规模，80%靠的是运气，但运气并非来自于偶然。

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